中国企业的品牌学习与实践

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中国企业的品牌建设始于“名”和“誉”的宣传。企业开始注册商标、做广告和销售，品牌成为企业和产品的“壳资源”。

以商标注册为例，1983年中国商标注册申请量仅为19120件，1999年超过15万件。商标和驰名商标已经成为品牌竞争的基本现象。中国广告公司的数量从1981年的1160家增加到1999年(或2000年)的70747家，反映出当时企业对品牌的追求逐渐增加。

中国企业的品牌学习

21世纪头十年，中国企业基于顾客身份的品牌学习主要体现在以下几个方面。

品牌资产理论研究。1989年，世界著名品牌管理大师大卫a .阿克尔首次提出了品牌资产的概念，并把品牌定义为具有独立无形资产的独立元素，可以相对区别于产品。艾克认为，品牌的核心价值不在于产品的物质层面，而在于顾客认同、顾客精神的无形认同和无形资产的价值属性层面。对中国企业品牌资产理论的研究更侧重于:品牌名称能给产品价格带来多少额外价值；品牌名称对顾客的偏好有多大影响；更换一个品牌要花多少钱？品牌资本市场的交易(股票)价格；支付品牌建设成本更注重品牌创造利润的能力。

品牌识别理论。艾克1998-2000年提出的品牌识别理论将品牌识别系统的构建分为三个步骤:第一步是进行品牌战略分析，主要包括品牌客户分析、竞争对手分析和自我分析三个部分；第二步是设计一个品牌识别系统，包括品牌产品、品牌组织背景、品牌符号和形象以及品牌与消费者的关系，并阐明完整的“品牌-顾客关系”品牌识别系统；第三步是品牌识别的实施体系。首先对品牌识别进行视觉解读，然后进行品牌定位，将品牌识别及其价值取向积极传播给目标受众，再进行一系列具体的品牌创造活动，最后进行效果跟踪和评价。在实践中，中国企业更注重vi识别系统的应用研究、品牌定位理论的研究和品牌重复传播的认知研究。

品牌关系理论。伦纳德·贝瑞(Leonard L. Berry)于1983年首次提出关系营销的概念，布莱克斯顿(blackston)于1995年将品牌关系定义为“客观品牌与主观品牌之间的互动”。品牌关系是品牌两个维度相互作用的结果，即客观方面(主要表现在品牌形象上，好坏之分)和主观方面(主要表现在品牌态度上，积极或消极之分)。在2001年，s.fournier)2001将品牌关系划分为四个层次的联系:消费者-产品联系、消费者-品牌联系、消费者-消费者联系和消费者-公司联系，从而扩大了品牌关系的外延。中国企业对品牌关系理论的研究最为模糊，因为中国是一个以关系为基础的国家，非常重视“关系”。因此，在创造品牌与顾客关系的过程中，更多地寻求中国文化元素，同时，与顾客关系的建立更注重短期关系而不是长期关系。

品牌传播理论。1993年，舒尔茨提出了整合营销传播理论，即以消费者的“需求与欲望、成本、便利与传播”为策略进行营销组合。20世纪90年代中后期以来，一些国际知名的广告传播集团根据整合营销原理提出了自己的品牌传播管理模式，如奥美公司的“360度品牌传播与管理”；盛世长城兄弟的“全球品牌战略”；电通的“品牌传播”；智威汤普森的“综合品牌建设”等。同时，从媒体的角度来看，在传统媒体营销和传播的基础上，网络媒体和新媒体的出现极大地推动了传播理论的应用。可以说，网络营销和新媒体营销提供了更广泛的品牌传播理论，中国企业对品牌传播理论的学习一方面体现在整合营销传播的理论实践中，另一方面体现在网络传播的理论实践中。上一页12下一页