小护士凋零之谜：欧莱雅阴谋还是水土不服

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住在上海静安区的蒋(音译)小姐一直在关注她妈妈要她买的“小护士”防晒霜，但她去了几家超市都找不到。“现在，比小护士年龄大的‘白雀岭’在电视上做广告。为什么你看不到小护士？”江小姐腹诽道。

小护士几乎从市场上消失的现象，以及本土品牌被外资企业收购后消失的不断案例，引发了消费者对外资企业的信任危机。

整合失败了，小护士“枯萎了”

一些人怀疑欧莱雅购买小护士是为了给其品牌卡尼“扫清障碍”。毕竟，卡尼的产品和小护士的产品没有太大的区别。例如，洗面奶、小护士和佳宁都在十元以上，但价格相差只有五元；面霜产品、小护士和犬科动物的价格相差约20元。

这个“阴谋论”不完全是空.事实上，许多发展势头良好的本土品牌在被外资收购后迅速萎缩和衰落。典型的护士包括被美国强生公司收购的美佳静，与德国美杰仕公司合资的“活力28”，以及被达能收购的乐百氏。

然而，“阴谋论”被欧莱雅强烈否认。

"收购的初衷绝不是为了消除这个品牌."欧莱雅(中国)总裁保罗·加斯帕里尼(Paolo gasparrini)此前多次向媒体否认，“欧莱雅只花了四年时间就收购了‘小护士’品牌。”我想不出来。我们的管理团队花了四年时间来摧毁这个品牌？一点意义都没有。当然，在我们获得了小护士之后，我们可能还没有达到我们期望的发展，但这是另一回事。"

广东日化商会副秘书长顾军告诉记者，欧莱雅最初的渠道优势是百货商店和超市柜台。欧莱雅还希望通过其庞大的销售网络，在购买小护士时，扩大其相对薄弱的大规模销售渠道。

小护士有177个经销商和28，000个销售点。然而，当欧莱雅收购小护士时，一些小护士经销商开始亏损。“经销商是现实的，如果他们不能销售他们的产品，他们就会离开。销售渠道也是如此。如果你卖得好，你会被抓住，如果你卖得不好，你会被驱使。”

顾军认为，当时小护士的本土管理与跨国企业欧莱雅在一起被“收购”后的管理风格并不一致，这可能是后来销量萎缩的原因之一。小护士走的是多层次分布的流通渠道，地方管理模式短、平、快，但外资的规范化、制度化待遇需要分层次上报；前管理层可能与分销商关系良好，但对外资的制度化处理可能会使他们无法做很多事情，比如与分销商分享利润。

据了解，本土品牌通常更注重销售渠道的建设，甚至可能将大部分利润交给经销商。国外品牌往往更注重品牌建设，因此同类产品在前端可能成本较高，在渠道中分配给各级经销商的利润相对较低。

“如果你不通过销售产品赚钱，就像搬运工一样，经销商肯定不愿意购买商品。”曾在数十家国内化妆品企业担任营销顾问的日化专家冯建军告诉记者，另一方面，与本土品牌相比，大型跨国公司在负担得起的三、四线城市的终端分销和推广方面不够灵活。这也可能是原因之一。

2003年12月，欧莱雅集团在北京宣布收购“小护士”后，在业内引起了很大反响:“小护士”这个品牌还会继续存在吗？

次年4月，欧莱雅宣布，在加入欧莱雅集团后，将推出新一代全新的小护士，并推出犬类护肤系列“清泽”和“白亮”，并表示将把小护士发展成为中国最大的护肤品牌，这似乎打消了业内的疑虑。

2005年，欧莱雅继续花费数亿美元重建小护士，希望小护士的销售额能达到15亿美元。在购物中心、超市和其他形式中，小护士从货架销售转变为柜台销售，辅以铺天盖地的广告轰炸。但是市场没有接受这一变化。一年后，护士的广告大幅减少，柜台一个接一个地被撤下，新产品又回到拥挤的货架上。经销商也强烈要求积压的旧产品恢复销售。根据尼尔森公司的调查统计，2003年，小护士是中国第三大护肤品牌，仅次于玉兰油和大宝。护士的品牌认知度高达99%，市场份额为4.6%。上一页12下一页