让白酒飞：经销商伙同厂家“饥饿营销”

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贵州茅台率先提价后，虽然茅台实施了“限价订单”，但经销商销售茅台的价格不应超过每瓶959元。但是由于限价订单，市场上没有酒卖。

1月13日，西直门贵州茅台直营店经理李女士告诉记者:“(53度茅台)现在定价959元，目前没有货，可能要过几天。”

目前，53度茅台的市场价格已飙升至1500多元，52度五粮液也已达到800多元。一位与五粮液关系密切的分析师表示:“五粮液为了缩小与茅台的价差，对商品进行了严格控制，团购无法获得商品。”

记者在调查中发现，在白酒的利润链中，生产商和经销商在瓜分巨额利润的同时，也在暗中推高白酒价格。茅台和五粮液仍在采取“控货保价”的做法，人为制造“缺货”的假象。

制造商合谋提高价格

2010年12月15日，贵州茅台宣布，自2011年1月1日起，产品出厂价格将适当上调，平均上调幅度约为20%。虽然茅台一般声称提价20%，但实际上它把价格提得更高了。

申银万国分析师发布的一份研究报告指出，53度普通茅台的出厂价预计将从499元上涨至120元，涨幅为24%；未来15年，茅台预计将从2599元涨到3199元，涨幅为23%，涨幅为600元。茅台预计在30年内增长25%；茅台有望在50年内增长40%。普通茅台的计划外审批价格预计将从579元提高到200元的779元，增幅为35%。

在茅台涨价之前，普通53度茅台的出厂价为499元，一级批发价在970元左右，终端价格在北京达到1500元，在广东超过1500元。五粮液出厂价为509元，一级批发价在620元/瓶以上，终端价为759 -779元。

根据我们报纸的市场调查，北京市场的茅台烟酒零售价格超过1400元，超市的零售价格甚至超过1500元，已经脱销。中国南方的价格更高。但是各地都面临一个共同点:金钱买不到商品。

一位与五粮液关系密切的分析师告诉记者，“现在五粮液对出货量的控制比茅台更严格。茅台不仅提价，而且脱销。他们不想被茅台甩在后面，“团购”也买不到货。”

专卖店的李女士告诉记者，“过几天可能就会有货。”然而，记者了解到，进入新的一年后，经销商和专卖店很难从制造商那里获得商品。

目前，52度五粮液出厂价格为529元/瓶，目前52度五粮液终端价格为780元。然而，五粮液专卖店的价格是818元，如果超过3件，可以降到810元。

中信证券分析师黄伟在研究报告中指出，2010年9月底，公司将集团收购价格上调40元，目前集团收购比例占公司收入的20%；在零售价格比出厂价高出近260-280元的背景下，出厂价与零售价格的差价为55%，比历史高出20%-25%。五粮液的一个主要经销商告诉记者，“出厂价上涨了几十元”，但这还没有得到五粮液的官方证实。

经过各自的价格调整后，普通五粮液的价格接近1000元，普通茅台的价格甚至接近2000元。如此高的价格将它推入了“奢侈品”的行列，但在虚假持股背后，高粱和小麦等原材料难以支撑虚假的高价。

五粮液的一个主要经销商告诉记者，“在限价之后，53度茅台目前被控制在1200元以上，五粮液的价格在780元左右。”

事实上，一位在四川长期关注五粮液的当地人告诉记者，五粮液的成本价都在30元左右，而且价格都被炒作了。“五粮液的销量没有茅台那么火爆。在内部，经销商将被组织起来买卖五粮液或进行拍卖，甚至采取控制商品、确保数量的“饥饿营销”策略。”

经销商在不同水平上提高价格

白酒配送模式一般为国家-省-市-终端四级。茅台和五粮液的签约经销商从制造商那里拿到商品后，他们一步一步地走下去销售，并在酒类销售过程中逐步划分渠道利润。

在最近一次提价之前，53度茅台的出厂价为499元，一级批发价在970元左右，市场终端价格高达1300元，约为出厂价的1.6倍；在1月1日价格上涨24%后，53度茅台终端的零售价格达到了1400多元，广东的零售价格已经超过了1500元。

涨价前，茅台的出厂价与码头的差价约为800元，由各级经销商共同承担。这意味着茅台签约经销商一级批发价为499元左右，毛利为471元，而以下各级经销商为339元。

在茅台53度的出厂价涨到120元，达到619元后，光大证券分析师李伟在他的报告中指出，“我们认为，目前该公司的实际批次价格已经超过1000元/瓶，没有提到更高的批次价格。在这种情况下，批次价格与出厂价的差价仍然很大，茅台经销商的利润高于其他高端酒类。”

目前，五粮液的出厂价为529元，一级批发价在620元/瓶以上，北京的终端价格在800元左右。

五粮液出厂价和终端价的差价也达到了280元，这部分利润被五粮液各级经销商和零售终端瓜分。其中，五粮液签约经销商收入超过111元，其他三级经销商收入总计169元。

事实上，每次茅台提价，经销商、分销商和零售商都会提价相同或更高，并依次向下移动。

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