品牌价值系于公众感知

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在过去的十年里，伍兹几乎每年都在体育领域赚到钱，他的大部分收入来自广告赞助商。然而，这位高尔夫霸主的偶像形象，在公众眼中是新鲜和健康的，随着他的丑闻的曝光而崩溃了。伍兹私生活丑闻导致耐克和佳得乐两大赞助商的股价和市值损失高达5亿至12亿美元。从本质上讲，利用名人代言品牌就是利用名人的吸引力来实现感知的间接转移。欧洲工商管理学院(insead)市场营销助理教授史蒂文沃尔顿(Steven walton)表示:“用同一个代言人反复展示一个品牌，两者之间的关系会变得非常密切。”当人们看到某个品牌时，他们自然会想到品牌代言人和他们所代表的各种形象。”

利用间接感知转移手段来推广品牌并非没有风险。就伍兹而言，伍兹与其两大代言品牌耐克(Nike)和佳得乐(Gatorade)之间的关系已经变得非常密切，以至于在伍兹成为公众批评的对象后，后两者也遭受了损失。

虽然“名人效应”营销有一定的风险，但如果选择得当，无疑会迅速提高品牌的知名度和影响力，达到口碑效应。像乔治·克鲁尼和奈斯派索咖啡一样，乔治·克鲁尼精致而吸引人的电影形象将奈斯派索高端咖啡的定位表现得淋漓尽致，品牌几乎依赖于明星的影响力。沃尔顿指出:“当人们看到雀巢咖啡时，他们会马上想到乔治·克鲁尼，而且因为乔治·克鲁尼在许多人心目中是一个偶像，这些人自然喜欢雀巢咖啡。”

提升品牌价值的另一种手段是“直接感知转移”。这种宣传手段并不依赖名人代言，而是巧妙地将正面感知与品牌结合起来。当人们看到品牌时，积极的感知油然而生。在这个策略中，没有哪个品牌比可口可乐更好。几十年来，可口可乐成功地为其品牌注入了积极的认知。可以说，从圣诞老人到北极熊，每一个广告都为可口可乐品牌建立了积极的认知，并带来了可观的利润贡献。

让竞争对手吃“剩汤”

两家餐馆位于同一条街上，一家是声誉极好的餐馆，每天门口都有长长的队伍在等着；另一个品味平平，商店的位置总是低于50%。研究人员将受欢迎的餐厅命名为“领导”餐厅，另一个命名为“追随者”餐厅。

在通常的价格策略中，企业不希望竞争对手降低价格，因为这将导致价格战。然而，对于顾客随机到达的餐馆业务，“追随者”期望“领导者”降价而不是提价，因为“领导者”餐馆的降价会导致一些本可以接受更高价格的顾客离开。这些“多余”的顾客通常在街对面的“跟随者”餐馆吃饭，但是“跟随者”餐馆可以提高价格。因为它知道有足够多的“剩余”顾客愿意以更高的价格吃饭，而不是挨饿或选择在很远的地方吃饭。

因此，如果“领导者”餐厅增加座位以容纳更多顾客，它能增加利润吗？研究人员认为，这在某些情况下是真的，但在其他情况下会降低利润。如果“领导者”餐厅有更多的座位，就意味着更少的“剩余”顾客会流入“追随者”餐厅，这必然导致后者的反击行为。为了避免这种行为，“领导者”餐厅需要为对方保持足够的“剩余”顾客，所以它会选择降低价格——一方面，座位增加，另一方面，价格降低，所以总利润保持不变。

空航空业也有点类似于餐馆的竞争。机票价格波动非常剧烈，这是由机票收入最大化的管理模式造成的。这些模型基于这样的假设，即不愿意支付高价的低端消费者通常比高端消费者更早购买门票。如果空航空公司垄断了市场，它将为最后到达并愿意支付高价的顾客保留足够的座位。然而，在来自其他航空公司/公司的竞争中，他们不愿意为那些能够支付高价但来晚的顾客保留更多的座位，并且愿意将他们的座位出售给早期的低端顾客，而将那些“剩余的”高端顾客留给他们的竞争对手。上一页123下一页