团购：品牌企业的哈姆雷特式困惑

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如此火爆的场面吸引了当地商家和品牌广告客户的尝试:2010年9月9日，梅赛德斯-奔驰智能团购淘宝巨化如期启动，3小时28分钟内售出200辆车，总销量2700万元，每秒销售金额2100元。团购在一小时内售出116辆车，相当于全国4s店10天的销量。根据这一比例，梅赛德斯-奔驰智能车的1/30在一小时内售出。

就在每个人都为此欢呼雀跃，并认为又一个低成本营销模式和销售渠道被发现的时候，dq(乳品皇后)和Meituan.com，这两个在行业中有着鲜明形象的公司，公开撕毁了他们的脸。美团推出dq乳品皇后现金券并售出12000张后，发表了“郑重声明”，称第三方发布的“DQ乳品皇后现金券和产品券团购信息”与我公司无关。"

经过近一年的疯狂增长，面对高曝光率和低价团购价格冲击品牌形象的潜在风险，品牌企业不得不冷静思考:

在产品层面，除了最常见的小规模服务和产品团购，高价商品也受欢迎吗？

团购用户的质量如何？商家通过团购获利并进行营销。团购客户能转化为忠诚客户吗？

在合作商户层面，团购能否以其高参与度和高沟通率为品牌广告商服务？

在团购+社交网络、团购+lbs、团购+数据挖掘的无限组合之后，从营销的角度来看，团购的价值是什么？

品牌广告商是否有组织？

过去和现在谁在联盟里？

在了解目前团购的目标服务提供商之前，我们应该首先了解团购兴起的最初驱动力:从团购在美国的流行到中国模仿者的出现，是什么力量和需求促成了团购模式惊人的增长率？

虽然互联网和电子商务覆盖了越来越多的线下企业，但在电子商务的关键点有一种企业，即本地服务商家。在中国，以公众评论网为代表的评论网站是第一个让当地企业接触互联网的网站。在过去的两年里，伦敦商学院网站继续通过“登记”和“接收优惠券”等服务推动当地企业上网。最后，团购网站出现，打着“低价”的旗号，大大加快了这一进程。

“我们以前做过两次调查，一次是针对用户的，另一次是针对商家的，”Meituan.com副总裁王会文告诉《成功营销》的记者。“对商户的调查显示，本地服务商户对团购模式有很强的需求。原因有二:第一，当地服务商家缺乏营销手段和渠道，大部分依靠传统的口碑传播。团购为他们提供了良好的展示机会和平台；第二，一般而言，本地服务商户的生命周期较短，他们需要一种比口碑传播更快的方式来提高知名度和盈利。”

可以说，团购网站成立之初，他们以“低价”为卖点，通过明码标价、图文并茂的方式，向消费者展示了差别很大、透明度很低的本土原创服务。最后，他们完成了当地企业的电子商务流程，满足了人们对生活服务日益增长的消费需求，从而得以快速成长。

现在呢？“我们仍然注重服务”，美团、满扎、糯米等团购网站的负责人向记者证实，在建的轻型物流的处理方式也表明“本地服务商户是主流”短期内不会改变。

例外的是建立在b2c平台上的团购网站，如淘宝巨化和京东集团。淘宝巨化借助平台的b2c实力，更贴近淘宝商户服务资源包中的新品，服务对象主要是平台上的主要实体业务。

在这一点上，我们不得不提到那些依靠平台的团购网站，比如聚划算和Nuomi.com。当groupon开始与gap等传统品牌广告客户合作时，这些国内团购网站已经在平台的整体品牌广告服务体系中发挥了作用，因为平台本身拥有品牌广告资源，消费者渴望消费，因此成为第一个与传统品牌广告客户接触的团购网站。例如，Nuomi.com最近推出的奇瑞汽车0元抽奖活动就是Renren.com与奇瑞汽车的合作套餐之一。仍然很难判断这种联系是否会导致品牌广告商和团购网站之间更直接的广告合作。

营销空的房间在哪里？

团购网站是关注销售渠道还是营销平台取决于合作企业的属性和合作目的，而Meituan.com的王会文则直接认为这种分类毫无意义。他指出，团购是整合两者的平台。从营销平台的属性来看，团购类似于cps支付的营销方式，可以直接形成一个闭环交易，效果准确率高。

至于团购如何让用户接近他们的目标群体，团购网站的负责人认为，商家自身的定位会自动筛选用户。“例如，我们做了一个高端水疗中心，但折扣非常低，达到100件左右。最后的客人仍然是他们的目标客户，”冯小海告诉记者。"当然，价格控制也很重要."

吴波介绍说，Handan.com最近推出的“午餐高峰”是他们对时间和地点准确性的尝试。"在商家希望的时间段内找到商家周围的用户."同样，Manza.com将在6月左右推出基于用户数据挖掘的广告系统，达到不同用户看到不同的团购信息的效果:“如果你年轻又单身，你不会主动向你推销亲子产品；如果你住在海淀区，你不会得到丰台商户的折扣信息。

与此同时，各种家庭的lbs应用正处于紧张的研发之中。特别是对于服务半径有限的本地企业，用户和企业之间的地理距离直接影响到实现团购交易的可能性。

至于用户对团购带来的商户进行二次消费或成为忠诚客户的可能性，由于线下商户缺乏测试渠道和工具，往往是商户根据后续卡号或人气波动进行定性判断，目前还没有相关的准确数据信息。然而，在忠诚度形成阶段，商家的努力也起着非常重要的作用。与Handan.com合作后，华夏亮子推出了一套专为团购带来的用户定制的会员卡，价格比邯郸团购价低1元。“他们很聪明，”吴波笑着评论道。

团购提示

如何选择:除了关注团购网站的基本数据，如覆盖人数、访问量、流量等。，还有团购网站的“态度”。如果团购网站的销售人员直接与商家对话，那就是“你给我低价，我给你量量”，这叫非理性的“态度”。正确的态度应该是团购网站需要了解你的商业模式，你的需求，找到问题和合作点，并为你提供一对一的解决方案。

关于合同:目前，许多团购网站采取的策略是，销售人员与商家讨论合作，签订空白色合同，然后根据达成的具体条件起草合同条款。建议广告客户在说话之前要清楚地考虑需求和细节；高鹏的合同条款继承了groupon的小而密的特点。这些术语看起来简单但却有意义。请耐心阅读。

关于收费:目前团购网站与商家合作时，会收取一定的技术服务费，具体体现在销售分成或广告费等方面。没有统一的收费标准，视具体清单而定。面对一些知名品牌或好的名单，团购网站甚至贴钱为他们服务，以扩大他们的影响力和知名度。

关于联系人:无论是销售部还是市场部与集团采购有联系，无论是分公司还是集团统一的集团采购，都应该在品牌企业内部统一。同时，即使你不做团购，你也应该关注团购。例如，如果一家专卖店与一家团购网站合作，然后带着钱离开，最终的负面影响将由品牌承担。

李明和自然美集团副总裁

我们一直在接触团购，但不是在全国范围内。中国的团购将会兴起，因为美国有一个成功的公司模式，所以很多人都在模仿它。在我看来，中国的团购会在一夜之间增加200到300个，数百个会在一夜之间消失。我看不出他们独特的商业模式在哪里。此外，依赖低价的东西通常不会持续很久。

下一个粉丝？

加入社交、lbs和数据挖掘技术，groupon在与商家的合作中表现如何，以及哪些最新的行动值得向团购模仿者学习？

在有关groupon的文章中经常提到一项调查，即由莱斯大学杰西·琼斯商学院副教授乌帕尔·多拉基亚于2010年9月发表的调查报告《groupon促销对商家的影响是什么》。

这项调查采访了150位从2009年6月到2010年8月与groupon合作过的商家。结果显示，66%的合作商户认为他们已经盈利，另有32%的合作商户认为他们没有收到回报。就前者而言，groupon用户在商店里多花点钱，然后回去进行二次消费的比例分别为50%和31%；在后一种情况下，这两个比率分别降至25%和13%。许多参与调查的商家也对groupon用户极端的价格敏感性表示不满。

最近，groupon总裁兼首席运营官rob solomon雄心勃勃地表示，groupon将成为继亚马逊、易趣、雅虎、谷歌和facebook之后的第六家全球标志性互联网公司。

一方面，这是调查引起的问题，另一方面，这是花言巧语。groupon在与商家的合作中表现如何，最近有哪些行动值得学习和借鉴？

Groupon模式升级

在与商家的合作中，groupon面临两大疑问:首先，当地商家可以通过groupon迅速获得收入，但却无法真正吸引新客户；其次，groupon缺乏facebook和ebay的“网络效应”:用户越多，服务就越有价值，从而进一步吸引更多用户。Groupon的网络效应相对较弱，因此商家和用户的忠诚度较低，很容易转向其他团购网站。

如今，groupon正以各种方式提升其商家的忠诚度。2010年5月，groupon聘请了netf lix的首席数据官mark johnson，netf lix是一家以数据挖掘能力著称的美国电影租赁服务提供商，希望通过挖掘用户在网站上的消费行为数据，为商家提供更好的营销建议，比如为商家提供个性化交易，帮助他们设计团购交易套餐。现在在美国市场，groupon可以根据注册用户的性别、位置和购买历史提供个性化交易。

此外，由于商家很难预测在groupon上投资的“新广告费”的实际效果和回报，groupon正在开发测量工具来帮助商家收集信息。现在，groupon开发了一个智能手机应用程序。当客户使用groupon优惠券进行商户消费时，商户可以使用该应用扫描优惠券，扫描的信息将直接反馈到groupon的商户服务中心。最后，groupon将为商家提供各种各样的消费者图表信息，包括人口统计信息、消费者店面或地址、交易完成过程等。Groupon将该软件安装在ipod touches或安卓手机上，商家只需存200美元就可以暂时借用。现在已经有500多家商家使用了这个软件。

与此同时，groupon也在开发新的技术平台和服务模式，为商家提供更多的广告选择。最新的项目叫做groupon now。当用户打开groupon now应用程序时，他们可以看到两个按钮:“我饿了”和“我无聊了”。点击任何按钮，程序将根据用户的位置提供一个带有详细时间的每日折扣表。它与groupon目前的日常购物商业模式有着根本的不同，更类似于中国目前的多集团一天模式。

突破当地的可能性

2010年8月19日，在美国学校的早期阶段，groupon和gap在美国和加拿大的85个城市合作销售50%折扣的gap代金券，人们争相在twit ter和facebook上传播。最后，gap卖出了441，000张代金券，赚了大约1，100万美元。然后，在11月底，美国服装公司也做了同样的事情，它还在网络星期一与gap集团合作采购。总共售出了13万张50元的代金券，仅在纽约就售出了1.5万张。品牌发言人瑞安·霍利迪说:“这是我们历史上最好的‘网络星期一’。”“它不仅获得了比平时大得多的订单量，还为我们带来了许多以前很少光顾美国服装的新顾客。”

这些与国内广告客户合作的团购案例是否意味着一直只面向本土企业的groupon已经开始突破本土企业，探索这些传统的大型广告客户，以保持其高增长率？

Groupon发言人朱莉·莫斯勒(julie mossler)对此予以否认，称“真正维持我们发展的是与当地企业的合作，不仅是在美国，而是在全世界。”但她立即补充道，“与国内广告商合作也很有价值。”值得注意的是，groupon去年年底增加了全国销售经理的职位。

另一方面，国内广告商如何看待团购网，比如大众消费品和大型零售商？Smartsources、valassis等。是代表许多国家广告商的传统优惠券业务的主要机构。当被问及groupon对其业务的影响时，smartsource副总裁亨利·勒卢什(henri lellouche)表示，他们的主要客户，如联合利华(Unilever)，并没有提出采取类似groupon的优惠模式。同样，valassis的首席营销官suzie brown也回应说，“尽管很好奇，但我们的核心客户并没有真正准备好尝试这种促销方式。”然而，苏西布朗也认为，大型大众消费品品牌或大型零售商尝试团购是不可避免的。

有趣的是，虽然groupon目前的主要服务目标是本地服务商户，但其与国内广告商合作的少数案例最大化了groupon的广告效果，因为国内广告商拥有非常成熟的营销团队和营销资源，可以最大限度地传播团购活动。在上面提到的gap案例中，最终的销售业绩在很大程度上取决于gap团队通过sns和其他资源进行的预热，包括为覆盖180，000名twitter用户的twitter早期ird上的广告信息付费；分别在推特和脸书上向约30，000和600，000名gap粉丝发送信息；借助gap的1500个分支机构，我们可以进行宣传等等。