“快乐经济”能否驱动迪士尼在上海实现奇迹？

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2011年4月8日，米老鼠在中国大陆的新家开始在浦东新区建设。这只鼠标在世界各地都很受欢迎，两年前获得了中国大陆签证。现在，在上海迪士尼乐园的奠基仪式上，他将会是83岁高龄，穿着一件红色的中国传统唐装，依然绽放着幸福的光芒。

在《新闻周刊》评选的2010年全球十大创新企业中，迪士尼名列第五。然而，迪士尼在全球扩张中有成功也有失败，那么米老鼠和唐纳的快乐能在上海成功复制吗？他创造的幸福经济也能在上海创造奇迹吗？为此，中国经济网采访了上海财经大学旅游管理系主任何建民教授和复旦大学旅游学系夏林根教授。从学者的角度来看，迪士尼是一个商业项目，而不是政府行为，不应该大肆宣传。既要允许上海迪士尼乐园的短期亏损，同时也要看到周边衍生品的利润，这样才能客观地评价整个旅游业。

有必要避免适应环境，防止故意的本地化

83年前，在美国经济大萧条时期，随着第一部动画片《威利汽船》的播出，足智多谋的米老鼠开始在星光大道上行走。在当时到处弥漫的悲观气氛中，米奇的口哨和手指给人们带来了“希望的曙光”。

56年前，当世界上第一个迪斯尼乐园在洛杉矶开幕时，迪斯尼创始人华特·迪士尼告诉世界迪斯尼乐园的宗旨:“迪斯尼将带给你所有快乐的回忆，无论何时。”迪士尼的快乐理念是让所有游客都感到快乐。

自从1955年第一个迪斯尼乐园建立以来，华特·迪士尼一直给人们带来快乐。从加利福尼亚到奥兰多，从美国到巴黎，从东京到香港，说多种语言的米奇和他的朋友们在世界各地运营的五个迪斯尼公园里从未停止过快乐。据统计，1983年开放的东京迪士尼乐园平均每年有1650万游客，年回头客比例超过96%。多达一半的游客参观过公园10次以上，16%的游客参观过不少于30次。4月15日，在“3-11”地震后第二天关闭的东京迪士尼乐园重新开放。在上午8: 00开放之前，大约10，000名游客在门口排队进入公园。迪士尼公共关系部表示，重返公园的目的是为了安抚日本人民，让他们能够继续留在梦幻城堡，忘掉烦恼。

然而，米奇的快乐再现并非一帆风顺。在美国繁荣的迪斯尼在巴黎和香港打折。尽管2005年建造的香港迪士尼乐园经常客满，但它仍在亏损。自1992年开业以来，巴黎迪士尼乐园一直经营惨淡，亏损不断。直到1995年它才获得一点利润，然后就陷入亏损。直到2007年，它才再次扭亏为盈，或者说它只是一笔小利润。相反，日本迪斯尼在其建设之初就注重日本化，同时又不排斥美国迪斯尼的原始元素，因此取得了成功。

一些专家认为，上海迪士尼必须融入中国本土元素以避免“水土不服”，不仅要让米老鼠穿上唐装，还要让它从内而外具有中国特色。复旦大学旅游系的夏林根教授认为，“像其他领域一样，上海迪士尼的中西文化冲突是不可避免的，但不会达到不相容的程度。”经过几十年的开放，中国人对西方先进文化的接受程度有了很大的提高，上海人对西方文化的接受程度远远高于全国其他城市。”“此外，上海迪士尼本身也采用了一些中国策略，如设计、表演、服装等。，都考虑到了中国人的接受程度。”因此，结合各种因素，夏教授认为东西方文化不会有太多的问题。

上海财经大学旅游管理系主任何建民教授认为，认为上海迪士尼应该加强中国元素的观点是“一种极端的观点”。“巴黎迪斯尼乐园开业时，法国人喜欢喝葡萄酒，但法国的巴黎迪斯尼乐园却不能喝法国葡萄酒，这引起了法国游客的极大不满，给巴黎迪斯尼乐园造成了巨大损失。”在东京迪士尼乐园，游客如果喜欢麦当劳，可以选择麦当劳；如果喜欢寿司，可以选择寿司。”这一经历告诉我们，我们应该特别注意多目标客户需求的预测和满足。因此，他认为上海迪士尼应该特别注意防止极端主义，防止单位文化主义，高度重视多元文化主义的发展战略。

何建民教授认为，由于历史原因，法国最初排斥外来文化，“中国大陆的居民文化更接近日本居民的“门户开放”文化，尤其是长江三角洲地区的居民，有着山水相连的传统和心态，能够接受西方先进的新文化。”“上海迪士尼可以采取多元化的方式，甚至没有必要刻意加入中国元素。”它应该完全符合目标客户的需求。如果单元中的某个中国元素被过度添加，它实际上是对其他人的需求的抹杀。迪斯尼应该有更多的保持原来的味道。”

幸福的生育取决于严格的管理

在迪斯尼乐园，你看不到孤独的设备，工作人员微笑着与来自四面八方的客人互动。无论是穿着各种服装扮演各种角色的演员，还是其他普通员工，游客总能感受到热情和快乐。

迪士尼的快乐之所以能影响整个世界，不仅在于主题公园建筑和设施等“硬件”，还在于一系列重要的“软件”。

何建民教授提到，“迪士尼建立了现代服务业体系”，可以迅速将快乐从美国传递到世界其他地方。迪士尼成功背后的快乐理念是“迪士尼已经建立了一个包括品牌设计、建设、维护、推广和创新在内的综合品牌支持系统，这是一个完整的系统。”然而，中国许多品牌的主题公园只是商标，没有形成品牌体系。

「迪士尼主题公园的演艺人员在专业水平和艺术表现方面，远胜中国其他主题公园。」何教授用“员工演员”一词来概括，“员工演员，就是每个员工都是演员。”何建民教授坦言:“中国主题公园的演艺人员在专业水平和艺术表演方面与迪士尼仍有很大的差距。”这是中国服务业普遍存在的问题。

“迪士尼的管理严格而人性化。它创办了迪士尼大学，以选拔和培训员工、培养员工忠诚度和提高服务质量。例如，治疗儿童或残疾人，并与他们正面沟通。”夏教授介绍，企业文化的培育和迪士尼的监控机制基本上可以保证员工100%的投入工作，所以在迪士尼乐园里，到处都是笑声，除了人。

中国人的旅游幸福感有待提高

在去年举行的世博会上，每天有超过100万的游客，而在其他主题公园，有一种现象是人们不得不排队三四个小时才能进入一个受欢迎的娱乐项目，而中国游客仍在蜂拥而至。同时，“在旅游的时候，把你去过的国家和景点的数量作为首都来炫耀。”当你回来时，你会感到抱歉或大叫。”

夏林根教授认为，这种浮躁的旅游观念的形成“与普通人的旅游经历有很大关系”。他说从1926年到1949年，中国只有一家旅行社。大众旅游是在改革开放后才兴起的，在“父母在身边，不要远行”的传统下，玩耍一度被认为是孩子们的事情，而且没有钱，没有经验。大众旅游相对落后；国外大众旅游早在19世纪中叶就开始了，比我们的要早得多。旅游业是“一项人权和幸福的需要。”

他还指出，中国的大众旅游习惯于携带各种食品，导致旅游消费水平较低。近年来，人均出行成本为485元，而农民仅为220元左右。相反，中国的消费水平已经超过欧美，赴港游客的购买力在5000-6000元之间。迪士尼到来后，将对消费观念产生巨大影响，因为在建的49个迪士尼区之一将出售旅游纪念品。

至于如何改变这种奇怪的局面，他认为“除了提高经济水平，还必须改变观念，以达到更高的旅游境界。”比如博物馆，是了解某个地方历史文化最重要的渠道，但是在中国的旅游路线上却很难找到博物馆，这将随着未来经济社会的进步而慢慢改变。中国公众应该形成旅游体验感，积极寻求幸福，把旅游和休闲作为一种生活方式。”

何建民教授建议，整个社会应该以一种新的生活方式为指导，比如周末该做什么，度假的态度和方式。旅游企业应采取负责任的管理模式，引导快乐旅游体验，首先要对容量、舒适度和流程进行合理的评价。与此同时，有必要提高信息的透明度，例如在交通堵塞和游客人数过多的地方及时发送信息；就政府而言，有必要继续实行合理的休假制度，鼓励个人合理安排休假，调整旅游的高峰和低谷。

短期或亏损，长期利润

无论是动漫电影、书籍杂志、文具娃娃还是配饰，米老鼠的圆耳朵脑袋覆盖了日常生活的每一个角落。这只名副其实的“老”老鼠脑子里总是有最新的快乐想法。

去年8月，迪士尼在脸书上专门开发了一个名为“迪士尼票在一起”的应用程序，允许用户在脸书上购买《玩具总动员3》的电影票。这是电影公司首次尝试使用社交网络进行营销。

上海财经大学旅游管理系主任何建民教授表示，迪士尼的快乐理念之所以成功，是因为“迪士尼建立了一个全面的品牌支持系统，包括品牌设计、建设、维护、推广和创新”，而且“目前中国很多品牌都只是一个商标。”衍生品没有跟进，也没有品牌体系。”

拥有50多年历史的迪斯尼乐园的成功不是一蹴而就的。米奇的形象伴随着几代人的童年，逐渐被国际公众所接受。相比之下，中国目前的主题公园似乎缺乏这种耐心。

夏教授表示，游乐园门票仅占迪士尼收入的三分之一左右，而酒店、影视等衍生产品占很大比重，迪士尼乐园不是其主要利润来源。经过几十年的经营，迪士尼品牌已经涉足社会生活、影视文化、商业贸易的方方面面，而品牌的成功是这些因素共同作用的结果。

目前，中国的主题公园不仅缺乏合理的规划，而且缺乏产业链的建设。现在一些园区已经开始重视衍生产品的开发，但要有远见，不断与时俱进，避免急功近利。

迪斯尼卡通在儿童中很受欢迎，但是迪斯尼乐园的顾客不仅仅是青少年。何建民教授介绍了迪斯尼乐园创造的家庭娱乐，并计算了帐户。目前，中国有2.4亿14岁以下的年轻人，他们的小手将握着两对大手来到迪士尼，2.4亿乘以3等于7亿多人。当人均gdp全面达到小康水平后，特别是在上海的后工业社会，如何经营这种家庭娱乐产业将变得非常重要。

夏林根教授认为:“迪士尼是一个商业项目，不是政府行为，不应该大肆宣传。”美国迪斯尼赚钱，我们不想成为一个政治项目。这只是一家需要利润的公司。我们必须用一颗正常的心来对待它。”但是，我们应该“允许上海迪士尼乐园的短期亏损，同时，我们也应该看到它周围的衍生产品的利润。”。可以考虑对整个旅游业相关产业进行客观评价。"

沃尔特曾经说过:“只要世界上还有梦想，迪斯尼乐园就永远不会完工。”这句话可能会给中国的主题公园带来启示。

迪士尼开始建设，我们也说“演出开始了”，就像米老鼠20多年前出现在中央电视台一样，中国的旅游业能否“用手指上路”，值得期待。(复旦大学新闻学院供稿)