《功夫熊猫2》：练的是慢功夫

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“功夫熊猫2的商业表现非常好，在中国大陆的品牌合作远远超出了公司和梦工厂的预期。”近日，电影厂(北京)文化咨询有限公司总裁刘思如激动地告诉《中国商报》记者。这家电影工厂是好莱坞梦工厂动画电影公司唯一的衍生和推广授权官方机构，该公司是《功夫熊猫2》在中国大陆的制片人。

5月28日，一只有着许多问题、不可靠和幽默细胞的熊猫阿宝再次出现在全球电影屏幕上，握紧拳头开始了票房大战；麦当劳，美国电话电报公司；百思买、米邦威、郝李由...除此之外，电影影像的使用和衍生品市场之间的另一场商业战争也已经开始。

“将电影的商业元素与庞大的联合营销合作伙伴阵容相结合是《功夫熊猫2》营销的最大亮点。《电影营销实务》的作者艾伦评论道。电影《功夫熊猫2》上映时，有20多家国内外企业参与了电影影像的应用和延伸产品的开发。

企业联动营销，看“熊猫”品牌

“我们选择在5月10日，也就是《功夫熊猫2》上映前两周，推出新一季的《功夫熊猫mtee》，衣服上印有《功夫熊猫2》的图案。”6月8日，美特斯邦威mtee(以下简称“美邦”)营销经理谢伟告诉记者，美邦早在一年前就瞄准了这部电影，并在网上和网下制定了一系列营销计划。

“五月是t恤的旺季，但不是打折季。时机非常好。加上美邦的供应链优势，该公司制定了一个提前增加分销订单的成熟计划。电影上映后，一旦一线和二线城市的市场表现良好，该公司将增加订单，并从尚未上映电影的三线和四线城市转移商品。”正如谢伟和他的团队预测的那样，过去两周由《功夫熊猫2》直接推动的销量主要来自一线和二线城市。

像米邦威一样，也有不少公司对《功夫熊猫2》持乐观态度。在《功夫熊猫2》上映之前，功夫熊猫服装、功夫熊猫食品和功夫熊猫纸巾已经陆续上架。在美国，功夫熊猫品牌的豆腐是由美国美食公司生产的。自从这部电影几天前上映以来，它就一直在美国的主要超市里销售。为此，他们专门开设了一个网站来宣传他们的豆腐产品，同时，他们还帮助《功夫熊猫2》进行宣传。在国内，在米邦威区域城市商店，如果您购买常规价格的商品以满足一定的数量，您可以获得功夫熊猫2电影票兑换代金券。郝李由把熊猫牌功夫和功夫熊猫玄卡放在超市的顶部。只要你购买熊猫牌排付产品，你就会被赠送，你可以期待各种特别的奖励。线下，郝与大熊猫繁育基地合作，将大熊猫的日常生活视频上传到郝网站。

在梦工厂动画公司列出的营销授权和推广合作名单上，食品、零售、玩具、服装、饮料、游戏和电子产品领域的顶尖企业和品牌都在闪耀着光芒，其中包括糖果品牌的光头和美国最大的移动运营商。美国电话电报公司；美国最大的电子产品零售商百思买、通用磨坊、饮料品牌暗示水、快餐巨头麦当劳...

对于梦工厂电影来说，这样一长串的合作并不罕见。电影上映前，梦工厂开始了商业运营，如后端图像授权、衍生产品开发、多媒体平台业务等。这是梦工厂及其合作伙伴对许多电影周边产品进行联合营销的手段，也是电影公司使用的病毒营销手段之一。只是这次它来到了中国。

“梦工厂并不是第一次推出在中国诞生的产品，但这次它做得更充分了。”梦工厂利用好莱坞经典电影来促进来世产品的全球销售，而中国只是其中的一部分。他们开始重视培育中国市场，因为中国市场的基本消费能力大大提高了。现在许多电影公司已经开始涉足电影等待产品开发领域。”艾伦提到。“目前，该片已经形成了一个拥有20多个联合营销合作伙伴的营销网络结构，覆盖了大部分观众。同时，它利用动画电影漫长的发展周期，将不同的产品受众转变为电影受众。”

企业如何扮演和改变电影形象和衍生品市场

“企业做电影营销，而植入是现在最流行的一种。不过，《功夫熊猫2》中的许多品牌都在推广联合营销，这是一种有益的尝试。”艾伦认为，这种合作对于企业和电影公司来说是一种双赢的局面:对于企业来说，借助自己的品牌和电影品牌的附加值，在电影推广阶段，企业自主经营的产品和电影的联合营销推广活动更有价值。这也是电影制作公司最喜欢的合作结构。在这种合作结构下，双方不仅要考虑投资的经济效益回报，还要考虑品牌价值的提升。例如，麦当劳的合作就是利用麦当劳的全球渠道来传达阿宝的形象和电影特色。

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