“扩建”新东方

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从投资者的角度来看，新东方集团(600811)董事长于先生是一个好老板:从2006财年到2010财年，新东方的营业收入从9452.2万美元增加到3.86亿美元，复合年增长率超过40%，净利润从488.5万美元增加到7756.2万美元。股价表现也很抢眼。2006年9月，新东方以22美元开盘，截至2011年5月20日，股价收于120美元，趋势曲线几乎一路高歌。不管业务量和品牌影响力如何，新东方已经是行业的领导者。

鉴于中国教育和培训市场的规模，从理论上讲，新东方仍有空的巨大增长，并继续诠释着高速增长的神话。然而，新东方有些困惑，渴望一个“教育机构持续成长”的培训课程。

衰减的边际效益

新东方首席执行官陈向东在谈到近年来的高速增长时，将其归因于五大动力引擎:品牌吸引力、渠道网络、教师资源、系统控制能力和宏观环境。

余洪敏是一位颇有文化修养的人，他把自己理想主义和浪漫主义的理想和目标输出到了自己创办的学院。通过新东方的服务，他影响了来这里上课的年轻消费者。即便是现在，新东方每年都会花钱举办一次“梦幻之旅”，在这次活动中，俞、等新东方高管将亲自前往高校，畅谈自己的人生理想和成长经历。它们在二、三线城市高校的受欢迎程度将直接影响公司的品牌影响力。新东方市场营销副总监孔(000301)在2006年听了于的演讲后，辞去公务员职务加入新东方。

与同行相比，新东方是第一个建立大规模渠道网络的公司。早在2000年，上海、广州、武汉等核心城市就开始布局，并迅速见效。2005年至2008年，随着老虎基金的持股和成功ipo，新东方的网络布局达到了高潮，每年约有10家区域分行开业。截至2011年5月，新东方在全国45个城市设立了52家分支机构，完成了对全国省会城市和重点城市的网络覆盖。“新上市的培训机构现在正在进入中国内地，比我们晚了很多年。”新东方执行董事兼高级副总裁周成刚表示。

在改善网络的同时，新东方也扩大了产品线。在教育和培训领域，它已从海外考试培训扩展到普通教育、艺术培训和中小学职业培训。除了“新东方”这一主要品牌外，公司还在努力打造中学通用培训品牌“优能”和儿童培训品牌“泡泡儿童”。此外，由于学生人数众多，出国留学的咨询和出版业务也表现良好。据负责此项业务的周成刚介绍，新东方2010年的留学咨询业务收入约为1.6亿元，预计2011年将达到3亿元，处于市场细分的第一梯队。

此外，中国的宏观环境，如出国留学的热潮和中小学生之间日益激烈的学术竞争，也使新东方受益于教育产业蓬勃发展的红利。根据德勤提供的《中国教育培训行业报告》，2009年中国教育培训市场规模约为6800亿元，预计到2012年将达到9600亿元，年均复合增长率为12%。然而，网络覆盖或产品线扩展的边际效益正在下降。

就单就一个城市而言，孔曾经是新东方兰州分公司的总裁。第一年的收入达到1000万元，第二年为2000万元。在接下来的几年里，分校的发展进入了一个稳定期，增长率开始放缓；但是，全国骨干网建成后，如果我们要继续发展市场容量小的三、四线城市，将面临控制成本增加、收入规模有限的挑战。在这些城市，新东方正试图改变原有的“直销”模式。例如，“泡泡孩子”的英国业务已经在特许经营连锁店开业。

就产品线而言，出国留学的主要培训是高端培训，人均消费相对较高，但市场结构相对集中。一旦扩大到小学和中学的普通培训，目标人口就会更年轻，人均消费和市场准入门槛就会降低；这些业务大多被当地的小公司占据，客户群的价格敏感度更强。在这样的产品线中，新东方的综合优势不容易发挥。

10万人的200亿

然而，制约增长的核心挑战来自新东方的内部运营模式。

教育培训行业是劳动密集型行业。在不提高人均效率的前提下，新东方的每一个百分点的收入增长都必须与相应的人员投入相匹配，但适度提价除外。据陈向东称，新东方2006年(非财年)的收入约为9亿元人民币，拥有3000多名员工；2010年的收入为40亿元人民币，拥有约2万名员工，两者的增幅几乎相当。他对市场非常乐观，认为如果新东方内部制度能够调整到位，“未来五年营业收入可达200亿元”。如果现有的商业模式保持不变，它将与当时10万人的团队相匹配，其中大多数是活跃的知识分子或准知识分子。

你将来能找到这么多合适的人吗？

随着业务的扩大，新东方每年新增员工5000余人，基地不断扩大，招聘规模逐年扩大。随着越来越多的机构加入竞争，有经验的教师成为稀缺资源。

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