谷歌效仿者

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传统在线广告代理向互联网技术公司的演变:从广告空间经纪人到数据分析专家

新一轮的互联网热，尤其是电子商务的热潮，不仅带动了广告业的繁荣，也重燃了网络广告市场科技企业家的热情。

市场变暖的显著特征是风险资本的快速干预。以mediav、浪淘金、传阳科技等为代表的新型网络广告力量。最近，相继获得了数千万美元的风险投资，特别是仅在两年前成立的mediav，它成为索罗斯量子基金“试水”中国互联网的第一个案例，其第三轮融资达5000万美元。

这个盛大的场合还是两三年前镜中的水月。尽管谷歌和facebook已经凭借其强大的技术实力在麦迪逊大道(Madison Avenue)产生了影响，但“精准营销”的中国追随者却屡遭失败，最终成为低买高卖的销售驱动型经纪人。即使那些最有希望成为中国最好的双击者也没能实现“科技改变广告”的最初梦想。

技术创新的困难根源是销售方法的落后。与千人成本(cpm)和每次销售成本(cps)等广告定价方法不同，国内网站习惯于每天销售在线广告空间，这大大减少了技术平台的使用。“如果你每天都卖，就相当于广告商买下了所有的观众。技术系统最多只需要提供监控功能。”参与创建叶昊的mediav首席执行官杨炯伟对此进行了反思。

电子商务注重营销效果，促进了行业的演进。电子商务是一个营销成本敏感的企业，其衡量所有媒体有效性的核心指标是订单获取成本，这也使得在线广告数据挖掘和受众细分分析变得极其重要。杭州纳拉舒普创始人刘永明告诉《环球企业家》，其营销能力的重点是通过数据评估比较不同营销渠道的成本绩效，并不断优化调整。

然而，广告价值的挖掘并不是无止境的。业内人士指出，相对便宜的营销渠道基本上只有一年的高性价比，随着更多人发现这一点，其成本将迅速上升。例如，曾经与低价同义的在线联盟，已经被蜂拥而至的电子商务推高了。

因此，单一广告空间的价值挖掘越来越受到重视。Mediav提供了一种类似于谷歌的技术理念:它在广告商的网站和广告空间页面上抓取访问者的cookie和兴趣特征等数据，然后根据不同的特征标签对受众进行分类，并在几十毫秒内匹配和显示高相关性的广告。因此，同一广告空间的流量可以卖给不同的广告商，这大大减少了传统广告造成的浪费。

说起来容易做起来难。为了在这种模式下实现广告的有效匹配，必须基于大量的受众数据积累。谷歌和facebook之所以能够实现精准营销，正是因为它们是互联网流量和用户的门户网站，而且都建立了大量的合作伙伴联盟，但中国本土广告公司如果想走同样的技术路线，就需要从头开始。

正因为如此，当mediav两年前成立时，它的表现与传统的在线广告公司没有什么不同。因为它与一些广告客户签署了业绩承诺协议，在最初阶段，它必须被张贴，因为效果不符合标准。随着用户数据的积累，这种尴尬的局面已经改变。去年，品牌广告客户占总数的40%，但今年只占20%。其他人是电子商务客户，超过一半的人根据结果付费。

这显然不是短跑比赛。多亏了烧钱的互联网公司，即使是传统的广告公司，只要掌握了媒体资源，现在也能过得很好。技术学校的优势只有在大势已去时才会更加明显。然而，与更依赖销售团队的传统公司相比，“我们对人的依赖越来越小，我们将更多地依赖数据驱动，即使员工离开，他们也不会带走客户。”杨炯伟指出，这无疑是他突破广告代理上限的最大依靠。