资生堂开“自助式售卖” 在华聚焦求变

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作为日本化妆品巨头，资生堂近年来在中国的发展并不顺利。在各种因素的影响下，资生堂在中国仍然承受着巨大的压力。

据媒体报道，资生堂打算通过销售自助化妆品重启其中国战略，并计划未来在中国6000家超市推出低价产品。

资生堂(中国)有限公司公关部负责人[以下简称“资生堂(中国)”]向《中国商报》确认:“将自助销售的是资生堂ft部门推出的新洗面奶(洗面奶系列)。”

推出新产品的“自助式”销售与资生堂目前在中国的发展密切相关。

2012年，资生堂在中国陷入业务停滞；今年1月，国家质量监督检验检疫总局(AQSIQ)宣布，资生堂拥有的一批安杰沙防晒霜中发现了容易导致中毒的镉，这让资生堂在中国的发展雪上加霜。

根据资生堂的财务报告，资生堂在中国的销售额增长率在2012财年有所下降。尽管年销售额增长了1.8%，达到907亿日元，但按日本当地汇率结算后，实际销售额下降了0.2%。

中国的发展已经进入了一个热心肠时期

资生堂发布的2012年年报显示，在2012财年，资生堂的年销售额为6777亿日元(约409.8亿元人民币)，同比略有下降0.7%；营业收入为260亿日元(约人民币15.7亿元)，大幅下降33.4%，净亏损达到147亿日元(约人民币8.9亿元)。

资生堂将其归因于日本和欧洲经济复苏缓慢，以及作为增长引擎的中国商业环境的意外变化，这使得资生堂的销售增长未能达到预期的情况。

中国经济的快速增长使其成为跨国企业发展的焦点。然而，资生堂近年来在中国市场的发展并不引人注目。与跨国日化巨头P&G和欧莱雅相比，资生堂在中国市场的表现明显落后。数据显示，P&G去年的复合年增长率为17%，而欧莱雅在中国的销售额为120.5亿元，同比增长12.4%。

目前，资生堂在中国的销售主要包括百货商店、专卖店、药妆和电子商务渠道。资生堂根据高端事业部、大众事业部、cs事业部、ft事业部和美发事业部规划和管理不同的品牌和渠道。

“近年来，许多一线化妆品品牌纷纷涌入，对资生堂产生了影响。”武汉商圈的一名高级百货商店官员表示，竞争对手的不断增加加剧了资生堂在百货商店和专卖店的竞争。

除了百货渠道，资生堂药妆品牌发展并不理想。2005年，资生堂计划在中国市场推出的药妆品品牌ferzea没有太大动作。2009年，资生堂在中国推出了化妆品品牌dq，该品牌于2010年初正式上市。

然而，面对Vichy、la roche-posay等涉足药房渠道多年的竞争对手，dq (Tike)在市场份额上仍无法与之相比。

关注变革

在中国市场，资生堂的低端产品比高端产品卖得好。超市销售的中低端洗面奶(洗面奶系列)专业的引入，在一定程度上迎合了市场趋势。

然而，武汉一家大型购物中心的招商负责人表示，市场上化妆品品牌的发展大多不尽如人意，这些品牌从柜台转移到了超市。他认为，“主要是进入超市后，给品牌形象带来了损害。”

除了新推出的自销化妆品，资生堂还推出了以“强化”品牌和“强化”区域战略为核心的“聚焦”战略，以扭转中国的颓势。

今年4月，资生堂总裁前田信造宣布了资生堂的中国战略。“在2013年和2014年，我们将优先改善‘肌肉型’管理体系，增强中国客户的信任度，并把重点放在‘强化投资品牌’和‘全面培育领域’上。”

根据资生堂公布的一系列战略分析，“强化”品牌和“强化”区域市场将成为资生堂未来三年在中国市场的主要发展方向。

资生堂(中国)表示，2013年，百货店的主要品牌是“Aupres”，而专卖店的主要渠道是“友来”，并计划到2015年逐步加强和扩大品牌。这意味着奥普瑞斯和友来将成为资生堂未来在中国重点发展的两个品牌。

在“强化”区域市场方面，资生堂(中国)表示，将向“省”和“市”发起集中的战略攻势。

资生堂内部人士表示，在强化政策下，每年都会根据实际情况进行一些调整。

“聚焦”战略实施后，前田新制造预计中国“2013年实现5% ~ 10%的销售增长”。

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