电子商务行业投资的几个关键要素

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为什么这么热？

每个人都注意到了最近在电子商务领域的流行。无论是媒体报道还是投资界讨论，电子商务的普及是一个不争的事实。

我们长期以来一直关注和研究电子商务行业，也进行了一些投资，比如万科诚品。

在我看来，最近让人们觉得电子商务非常流行的原因之一是，从事电子商务的企业在两三年前就已经初具规模，比如柯凡和京东。他们已经开始进入主流媒体的视线，也吸引了这个行业中其他类似或相关企业的注意力，进而引发了新一轮的投资热潮，比如一些垂直的电子商务网站，比如酒类卖家和箱包卖家。

我必须强调一个事实，发展电子商务产业的基本条件正在日益成熟。从根本上说，中国的电子商务环境越来越完善，网民对电子商务的接受度和信任度都有了很大提高。近两三年来，发生了爆炸性的变化。许多二、三线城市的网民把网上购物视为购买的主要方式，无论是时尚产品还是标准产品(如3c)，甚至是大米、油和盐。然而，电子商务的普及在过去两年里并没有改变，这与淘宝和阿里巴巴在过去几年的培育是分不开的。

当然，从资本市场的角度来看，还有另一个原因。在此期间，国内外流动性充足，市场上仍有更多的资金。此外，中国的概念很受欢迎，尤其是美元等外币希望在中国市场找到出口。什么样的企业会被考虑快速发展并吸引大量资本？电子商务就是其中之一。

与其他互联网行业相比，电子商务与其他行业的区别在于，电子商务确实需要钱，而其他子行业如游戏和社交网络则不同。当这些子行业的公司到来时，它们不再需要太多的资金，但电子商务行业需要持续的资本投资。例如，美国的亚马逊直到上市才盈利，上市后的两三年里一直在砸钱，从而确立了起亚·梅森是唯一一个的局面。

在我看来，目前电子商务领域确实很热，从整个价格体系来看，估值还是比较高的。从这个角度来看，目前很难找到价格合适的优秀电子商务企业，一些优秀的企业有更高的期望。在这个时候，我们会更加谨慎。前一段时间，我们也在寻找有一定规模但尚未在市场上融资的电子商务公司；此外，我们也在观察一些与电子商务相关的公司，比如那些在精准广告方面取得巨大成就的公司。

就投资机会而言，风投现在几乎可以做同样的工作。现在轮到pe进一步升级这些大型电子商务公司，巩固它们的市场。所有这些投资基金都相对较大。

优势

许多人质疑现在电子商务行业的竞争是不合理的。当公司从风险投资中获得资金，然后烧钱时，他们所做的只是赚钱。他们只是把电子商务的优势归因于价格优势，但我不这么认为。事实上，我们也注意到，如果电子商务公司将广告费用和分销费用等各种费用加到他们的成本中，他们可能比线下企业节省不了多少。电子商务公司的主要竞争优势在于“速度”。

首先，电子商务企业可以在很短的时间内覆盖很广的领域。在传统企业中，靠速度取胜是很难实现的。传统企业无法在短时间内在任何他们想去的地方开店。即使投资总量相同，要达到同样的覆盖规模，电子商务企业肯定比线下企业需要更少的时间。

其次，电子商务企业反馈和调整市场信息非常迅速。例如，电子商务企业可以每隔一天更新一次所有的货架，但是离线企业很难做到这一点。

正是因为如此，电子商务企业的发展模式才得以确定，这就是“赢家通吃”的结局。例如，在美国，亚马逊可以占据很大的电子商务市场份额。当然，在中国，赢者通吃的领域将被进一步细分，不可能只有一家公司。例如，JD.com不能让所有其他电子商务企业无法生存。但在何种程度上，比如卖酒能否单独成为一个平台，仍有待观察。

目前，在市场尚未完全定型的情况下，电子商务企业在任何细分领域都仍然有机会。因此，如果一个电子商务企业想成为赢家，就必须大规模地进行，这就不可避免地要从风险投资中拿走大量的资金并增加投资。由此导致的行业军备竞赛是不可避免的。现在，每个人都还在寻找赢家的阶段，每个投资者都将赌注压在自己喜欢的企业上，他肯定会想淘汰掉自己旁边的同类企业。这也意味着在未来的行业中将会有洗牌、兼并和收购，因此不可能排除企业在耗费数千或数亿风险资本后英勇牺牲的可能性。

在我看来，这场“赢家”大赛将聚焦于企业的执行力，因为从外部环境来看，电子商务企业面临的融资、支付广告费等客观环境是相似的。

无论是捕捉和处理用户群的消费行为，还是管理公司的分销系统、客户服务系统、供应商、质量控制、退货和换货控制等。，所有这些都很难做到，尤其是在短时间内，这就更加困难了，这将考验电子商务企业的执行力。

方式

中美在电子商务领域的另一个有趣的区别是，国内的电子商务公司大多是纯互联网公司，而美国的电子商务公司很少出现这种情况。

事实上，这个问题我们已经在内部讨论过很多次了。我们还列出了美国营业额最高的100家电子商务公司，发现其中不多是纯互联网公司，但更多的是网下公司在线衍生的销售平台。

究其原因，我认为国内的产业背景不一样。国内商业零售环境直到最近才逐渐得到改善。除了苏宁和国美在3c领域，很少有全国性的零售企业在其他领域有大规模和广泛的覆盖。即使在时尚行业，也很难找到这种类型的企业，这给更纯粹的互联网型电子商务企业留下了足够的机会。

在国内电子商务行业，我认为有两个机会，一个是平台机会，另一个是品牌机会。

前者就像一个大卖场。毕竟，中国没有多少好的连锁企业，这就造就了像京东这样基于平台的电子商务公司。我相信会有这样的电子商务企业，不是几十个，而是几个。

这种基于平台的电子商务企业会直接与线下零售企业拼个你死我活，但让他们感到有些轻松的是，线下零售企业在电子商务领域做得并不好。无论是国美、苏宁还是一些线下品牌，他们大多将在线平台视为商品展示和信息发布的平台，对电子商务的理解不够深刻。这是基于平台的电子商务成长和发展的机会。

第二种是有自主品牌的电子商务企业，比如万科。

这种拥有自主品牌的电子商务企业不同于美国基本上看不见的产业链形式和大平台形式。由于国内线下品牌普遍竞争力不强，几十年来一直没有得到培育，也没有在消费者心中形成强烈的品牌意识。如果一个新的品牌在今天建立起来，我认为仍然有机会，但是在选择线上还是线下销售方式上是有区别的。

例如，一个时尚电子商务企业需要在企业管理能力、产品设计能力和品牌意识方面具有较强的竞争力。从这个角度来看，这些品牌电子商务企业不再是纯粹的互联网企业。

评价

不可否认，关于电子商务企业的价值评估存在很多争议。

如前所述，电子商务行业的最终模式将是“赢家通吃”。当你投资的电子商务公司成为最终的赢家时，其市场价值将是巨大的，所以现在不可能给出更高的估值，但关键问题是没有人敢保证你投资的公司会成为最终的赢家，所以电子商务企业的估值就变成了如何衡量投资的风险系数。

现在看，电子商务企业确实没有完善的估值体系，但我们会有几个参考点，比如，它现在有多少销售收入；企业每天有多少客户；客户回报率是多少？企业发展得有多快，等等。我们将根据这些参数来衡量公司的好坏，一般来说是好是坏，但是不可能直接确定公司的价值。

一项交易的最终投资价格只能通过市场价格发现系统来发现，例如投资者的投资决心有多大，其他可比交易的估值是多少，竞争对手愿意提供什么价格。

只有当市场结构在几年后建立起来，我们才能知道投资是便宜还是昂贵。(记者胡整理)