三星“4 +1 ”：颠覆传统影视剧营销

本篇文章2300字，读完约6分钟

在传统的营销模式下，电影等影视作品的制作周期较长，从策划、制作、审批到影院档期平均至少需要10个月。如果采用传统的产品营销模式，到电影上映时，三星手机“海味”产品的宣传期已经错过了。如何解决快速变化的新产品和长生产周期之间的矛盾？

“花同样的钱来宣传一个商业广告和一个高质量的娱乐产品，其数量级是不同的。”三星(中国)投资有限公司市场部高级经理白烨向记者总结了《成功营销》。

这就是三星“4+1”项目背后的主要理念:将传统营销中的部分营销成本转移到自己的版权娱乐产品上，同时植入商业信息；随着娱乐产品的普及，负载的商业信息被广泛暴露。

所谓的“4+1”项目是由广告主牵头，与影视娱乐营销产业链整合的“跨界”营销尝试，涉及娱乐资源整合、内容制作、娱乐产品营销、开辟广播频道、整合商业元素等整个产业链。该项目的核心娱乐产品是由香港著名导演彭浩翔制作的一套四部短片和一部故事片。短片名为《四夜谭》，每部时长40分钟，讲述都市年轻人悬疑、幻想、科幻和疯狂的故事，并通过传统互联网和手机网络进行传播。故事片是一部90分钟的电影，它吸收了前者的精华，完全独立于电影。

你为什么选择“网络戏剧+电影电影”的组合？这个项目和最近视频网站上流行的自制和定制电视剧有什么不同？有什么创新？

世界上只有一个

纵观三星手机在国内市场的发展，其市场份额已达到21.4%，仅次于诺基亚，位居第二，与三星在全球市场的情况相似。中国的年轻消费者对手机市场的影响力越来越大。根据中国互联网络信息中心的统计，近80%的3g用户是年轻人，赢得年轻市场的人将赢得世界和未来。然而，在过去的两年里，在年轻人市场的竞争中，受iphone等产品销售的推动，来自苹果的竞争变得越来越激烈。

在三星看来，这种竞争压力不是来自苹果产品市场份额的增加，而是来自品牌对年轻人的影响。在北京和上海苹果旗舰店开业前夕，数百名“苹果粉丝”通宵排队，以便第一时间感受“苹果”的魅力。对于这个品牌，年轻消费者表现出类似的“宗教”痴迷和疯狂，这个品牌的吸引力不可低估。

2009年10月，三星移动通信部在中国市场成立了一个项目团队，决心开拓年轻消费者市场，提升年轻人的品牌商誉。这个项目是三星全球营销总部专门为中国市场设立的，总部对中国市场的重视可想而知。项目组负责人被确定为白烨，其团队经历了多次战斗，负责三星2008年北京奥运会的产品整合营销项目以及多个品牌和产品营销项目。

因为它是针对年轻人的市场，做年轻人喜欢的事情是营销行为成败的关键。经过调查，项目团队的营销方向是体育和娱乐。在三星的品牌基因中，体育营销一直扮演着举足轻重的角色。三星积累了丰富的经验和独特的智慧，从20世纪90年代奥运会全球顶级合作伙伴的整合营销活动成功进入世界顶级消费电子品牌，到许多特别活动的介入和体育运动的运用传达品牌理念和感染消费者。在过去的25年里，三星不仅以其手机、电子产品等产品而闻名，还在消费者心中建立了品牌与运动的强烈关联。娱乐营销在中国对三星手机来说是一个相对较新的领域，许多竞争对手已经在这一领域处于领先地位。三星如何玩新把戏？

还没有发布，但是已经过时了？

从产品契合度来看，影视作品符合三星手机的特点:与其他公司相比，三星在芯片和显示器方面具有差异化的竞争优势，并将二者结合在移动终端——视频解决方案和用户体验上。视频，尤其是电影，是娱乐产品的顶级合成，其吸引力高于简单的图像、文字、音乐等形式。三星产品的独特音调可以通过电影和电视剧来展示，这是一种充满感官的娱乐形式。以影视为代表的娱乐营销是一种自然的选择，但随之而来的是实施问题。

众所周知，三星手机以其快速推出新产品而闻名。例如，2009年推出了80多种新产品，相当于每月推出7种新产品。2010年，他们也达到了50-60款。另一方面，作为一种媒体形式，电影的制作周期相对较长，从策划、立项、拍摄、后期制作、审批到影院档期平均至少需要10个月。如果采用传统的植入物，当电影发行时，植入的产品很可能会“过时”。

如何解决快速变化的新产品和长生产周期之间的矛盾？多年来，国内许多顶级影视公司都联系过白烨的团队，但他们都没有找到合适的解决方案。2010年，情况发生了变化:

调查结果显示，2009年，超过70%的网民通过互联网观看过视频，超过40%的网民曾经或愿意在线观看长期、高流量的视频内容，如影视剧；

政府对版权的控制越来越严格，版权成为网络视频产业发展的关键；

一些领先的互联网公司已经逐渐开始涉足网络电视剧的制作，但由于预算压力，很难制作出高质量的产品；

由于审批和播出渠道的特殊性，网络影视作品的运营周期相对较短；

微博正在改变世界交流的方式；

三星开始寻求在中国大陆使用名人代言手机产品和品牌的可能性。

重大事件通常包含在一些潜在变化的组合中。这时，三星与北京多声部影视文化有限公司和新浪相遇。前者希望三星的手机能够赞助他们的影视作品，而后者不仅是这部影视作品的独家网络推广平台，还在微博手机客户端上与三星合作。

经过一个多月的策划，一种新模式的雏形诞生了——三星移动与mainland China、港台一线明星签约，担任手机品牌和产品的代言人，同时与代言合同打包签约，出演网络影视短片。与香港著名导演彭浩翔的团队合作，我们拍摄了四部三星手机定制的网络电影，版权归三星所有，其中包括一部大型电影，形成了一个覆盖网络和实体影院的新娱乐产品。在网络电影的内容和推广过程中，三星在整个过程中植入了手机微博等商业元素。同时，整合传统视频在线广告资源，替代版权广告，开辟国内主流广播频道。上一页12下一页