户外用品乱战“巧”者胜

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编者按/

根据最近成立的中国户外产业工作委员会发布的数据，虽然中国户外市场的发展历史不到10年，但其发展在不到10年的时间里已经呈现出爆炸性的增长。从2001年到2010年，中国户外用品市场的复合年增长率为25%~35%。与传统体育用品行业相比，户外河湖的增长率较低，年均增长率只有15%~20%，可以说是“附庸政权”。然而，潜力巨大的户外市场存在产品定位同质化、大众渠道冲击专业渠道、线上线下产品冲突等问题，也成为行业内企业关注的焦点和难点。在这个商业圈里，国内外主流户外用品供应商齐聚一堂，讨论这些问题的解决方案。

焦点1:

如何避免产品定位的同质化

问题:目前，中国有480多个户外品牌，包括290多个国际品牌。新进入者如何找到合适的位置来抢占更大的市场份额？为了追求市场份额，是否需要调整原有的狭窄位置？

策略:作为后来者，我们不仅要根据产品类别细分市场，还要根据消费者的户外行为和习惯来分析市场，找到自己的立足点。例如，我们可以在保持专业表现的基础上增加流行元素，同时保持品牌传统，突出特色。

肖:在目前的中国市场上，可持续发展的活跃品牌不到50个，而具有初始影响力的国内外品牌不到20个。从这个数字来看，目前行业并不拥挤，空的空间仍然很大。更重要的是，整个行业都在高速发展，未来会有更多的机会和机遇。以科尔曼为例，首先，我们强调，除了极限和技术户外活动外，还有休闲户外活动；其次，我们的目标是最大和最有前途的自驾游市场；最后，我们为消费者提供更多的互动和体验机会，让更多的消费者能够享受更多的户外活动。这些策略为我们的成功带来了回报。

罗:户外品牌可以简单地分为服装户外和设备户外。大多数一线服装的户外品牌主要在百货商店销售，而在中国的一线和二线城市大约有100家高端百货商店。在这些百货公司里，户外品牌的数量不应该超过10个，而且大部分都是国际服装户外品牌。毫不夸张地说，如果你了解这些品牌，你将了解80%的户外市场。拉富玛的竞争对手是百货商店销售的一线户外品牌。因此，拉富玛有着非常明确的市场定位和品牌特征，这正好填补了空现有一些户外市场的不足，比如时尚和领先的女性消费者。

张琪:考虑到国内消费者穿着户外用品的专业水平、环境和个人时间安排，如果户外品牌完全固守传统，销售无疑会受到很大影响。因此，除了保持产品线的功能性，Ago还增加了一些时尚感，比如颜色和版本，这些都是根据中国消费者的喜好设计的。从这个角度来看，Ago品牌不仅仅是做运动。在功能性的基础上，时尚元素的加入不仅保证了户外产品对消费者身体的保护，而且通过在户外产品中引入休闲生活的概念，让Ago获得比一般户外产品高出20%~30%的品牌溢价。

滚动:户外品牌应以专业品质和专业功能为基础，并在此基础上考虑流行元素。如果你盲目走大众休闲之路，你最终会淹没在与众多休闲品牌的红海竞争中。目前，越来越多的户外品牌在保持专业性能的基础上增加了流行元素，适合日常公共使用，因此更适合在商场销售。此外，户外品牌有“专业流行”的趋势，从前些年国外品牌的主导地位到国内品牌的迅速崛起，导致与国外品牌竞争的趋势。

张庆:总体而言，国内户外市场仍处于春秋时期。与国外依靠专业和市场细分不同，随着中国消费的升级，国内户外市场更具市场拓展性。在这种情况下，一般有两条路径可供选择:一是注重核心定位，坚持高端细分市场，不寻求规模的快速扩张，而是看好户外市场的长尾需求；另一个是泛户外的概念，从消费者生活方式的变化出发，将休闲元素注入到产品的专业表现中。

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