李宁转型之困 品牌已退无可退

本篇文章1499字，读完约4分钟

李宁股份有限公司(2331.0港元，以下简称“李宁公司”)的股价在半年内几乎缩水一半，从2010年9月的每股约25港元降至目前的约13港元。

在这方面，李宁ceo张志勇似乎与以前没有什么不同:练习网球的时间从每周3个小时增加了一倍，尽量不耽误公司内部的双打比赛；2011年3月，李宁公司在香港召开财务报告会议，面对分析师和记者的反复提问，他始终保持坦诚。

张志勇于2001年接替李宁公司原总经理陈义红，并在10年内将李宁公司的年销售额从不到10亿元增加到近100亿元。现在，张志勇正面临着他担任首席执行官十年来最严峻的挑战。

攻防游戏:决战2012

根据财务报告数据，李宁公司2010年的增长仅相当于行业平均水平，2009年增长了约一半，增幅为25.4%。

就在一年前，李宁公司还充满了攻势。随着2008年北京奥运会董事局主席李宁点燃主火炬塔的“余热”，李宁在2009年实现了83.869亿元的收入，超过了阿迪达斯(Xe)中国，后者因奥运会库存问题而在中国失去了销量。

这无疑让李宁仁兴奋不已。从历史上看，自1994年以来，李宁公司一直保持着中国体育用品市场的最大份额。但在2003年，李宁被耐克超越。第一次在中国。2004年，它落后于阿迪达斯中国公司。

投资者在2010年底开始抛售李宁的股票。

当然，李宁公司并不是唯一一家增速放缓、股价也承受抛售压力的公司。

2011年2月14日，沃伦·巴菲特旗下的伯克希尔·哈撒韦公司向美国证券委员会(sec)提交了申请，显示截至2010年底，该公司已经清算了其在美国银行和耐克的所有股份。

巴菲特表示，耐克正面临“产品同质化”的严峻挑战。

阿迪达斯2010年第四季度的财务报告也很糟糕:尽管该公司第四季度的收入上升至29.3亿欧元，但利润仅为700万欧元。

3月17日，在李宁的财务报告发布会当天，耐克的股价也暴跌了9.5%。耐克高管表示，棉花、劳动力和运输成本的上升缩小了产品的毛利率，提高价格和降低营销成本不足以抵消这一损失。

“品牌重塑通常需要两三年时间。李宁放弃了依赖于开店的粗放式增长模式，转而全面采用了销售评价指标，这在短期内确实会给销售带来压力。”张志勇坦言，“在开店的增长模式下，实际销售额与初始分销量的比例是1: 4，这似乎是一个很大的销售额，但市场份额(实际销售额)并不是很大。但反过来，如果商店效率提高，订单量自然会全面上升。”

营销“误读”:90后

虽然张志勇很冷静，但自2010年6月底以来，人们对李宁的品牌重塑存在诸多疑虑。

在这次更名中，李宁公司的L形标识，看起来像一条长长的松鼠尾巴，变成了一个十字形的“人”，而品牌口号“一切皆有可能”也变成了“做出改变”。甚至，李宁公司播放了一则“90后李宁”的广告。

在李宁的许多经销商看来，李宁试图赢得更多年轻消费者的青睐没有错，但如果这种做法走得太远，以前喜欢李宁品牌的成熟消费者就会抛弃李宁。

所有的失望都印证了张志勇最初的担心——李宁的内部广告创意与产品设计对品牌重塑的认知和外部解读之间的矛盾。

为了找到与年轻消费者交流的话题，李宁公司成立于1990年，现已成为“90后”。但问题是，90后最熟悉的体育偶像可能是穿着耐克鞋的勒布朗·詹姆斯。

这起事故也与李宁公司新签约的代言人表现不佳有关。

张志勇曾将体育品牌营销的关键归结于体育资源和媒体资源。自2006年以来，李宁已经签约nba球员，如达蒙琼斯，奥尼尔和拜伦戴维斯作为代言人；2010年8月，nba第二号人物埃文·特纳与李宁签署了一份合同。但是特纳甚至没有在3月24日进入nba官方新秀名单的前十名。

上一页12下一页