体验营销的真相

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如今，全球消费者的消费期望和消费方式呈现多元化趋势，包括他们期望的营销方式、购物场所与品牌的互动等。多元化的原因是许多品牌使用更多的营销渠道，消费者可以通过不同的渠道体验品牌并获得相关信息。

在亚太地区，经济、文化和语言的多样性进一步加深了互动模式的差异。例如，对于澳洲、新加坡和香港的许多消费者来说，通过手机在互联网上搜索产品信息是一件新鲜事，但在日本和mainland China却变得极其普遍。

当艾司隆进行“亚太消费者体验营销研究”时，我们发现没有一种通用的方法可以适用于所有市场、所有品牌和所有消费者，为亚洲消费者提供完美的消费者体验。营销人员必须始终听取现有客户和潜在客户的意见，研究他们的消费行为，了解客户成熟度和客户期望之间的差异，并决定如何在每个地区提供最佳的消费体验。”艾司隆中国副总裁张彤说。

那么，在不同的地区和地方，当消费者购买产品时，什么渠道对他们的影响最大？消费者通过什么渠道获得商家发布的信息？商家如何改善消费者的购物体验？对于这些问题，张彤告诉《新营销》记者，在熟悉的体验式营销背后，除了价格，还有一些难以察觉的真相和影响因素。

不容乐观的事实

新营销:什么是消费者体验营销？艾司隆为什么要研究亚太地区的消费者体验营销？

张彤:消费者体验营销是通过满足消费者期望的交流和互动来吸引消费者的注意力，让他们再次购买产品。如果营销人员能够充分听取消费者的意见并提供相应的消费者体验，他们将会取得优异的营销效果。

企业在营销时强调多渠道，如通过电视、平面媒体、户外媒体、网站、邮件、直邮广告、手机和社交网络发布大量信息。对于用户来说，他们收到了很多信息。在这个过程中，企业总是强调提升用户体验。那么我们如何改善用户体验呢？首先，我们需要知道用户希望通过哪些渠道接收信息。如果制造商发布信息的渠道与用户愿意接受的渠道一致，用户会很高兴，这将提升品牌的用户体验。通过本次调查，我们希望了解消费者在购买过程中通过不同渠道对营销和宣传的态度和行为，探索体验营销的概念，帮助营销人员调整营销策略，更有效地改善与客户的关系，提高营销活动的有效性。基于这种考虑，我们做了这项研究。

新营销:艾司隆在这项研究中的主要发现是什么？

张彤:在亚太地区，我们对3300名消费者进行了体验营销研究，希望通过定量和定性的方法了解消费者对体验营销的真实感受。被调查的市场包括澳洲、Mainland China、香港、印度、日本和新加坡。目的是了解消费者的意见，并分析营销人员如何根据消费者的期望恰当地开展营销活动。我们收集了大量关于七种产品的消费者认知模型和消费者营销传播互动的数据。

我们发现亚太地区最近购买的大部分买家对该品牌的营销传播模式不满意，甚至有大量的人表示不会再购买同一品牌的产品。这表明营销人员采用的消费者互动方式远未达到预期效果。

毫无疑问，如果人们不打算再次购买产品，他们就不会向别人推荐。通过研究，我们发现亚太地区各种产品的推荐概率在40%到55%之间，而网络游戏的推荐概率只有35%左右。

本研究还揭示了消费者体验的各种要素，正确运用这些要素将有助于提高营销效果。为了帮助营销人员找到改进的方法，epsilon评估了消费者参与购买决策的深度。此外，epsilon还探讨了驱动购买决策的因素、消费者收到的营销传播内容的影响程度以及消费者自己收集信息时信息源的影响程度。

价格以外的营销要素

新营销:鼓励消费者购买产品的核心因素是什么？

张彤:虽然价格一直是营销生命周期和顾客购买决策中的一个重要因素，但单纯依靠价格并不能促使消费者做出选择，口碑和整体体验是焦点。即使是澳大利亚和新加坡的消费者(他们比其他地区的消费者更容易受到价格和折扣的影响)，在决定购买大多数产品时也会考虑产品的质量和功能、良好的评价和品牌忠诚度。

产品质量和品牌信任是非常重要的因素，尤其是对mainland China消费者来说，在选择快速消费品(cpg)时，如饮料、罐头食品和家居用品，他们更注重产品质量和品牌信任，而不是价格。在mainland China和香港，在大多数情况下，家人和朋友的推荐和积极的产品评价比其他因素更有影响力。在所有被调查的国家和地区中，手机的功能差异是影响手机购买决策的最关键因素。

新营销:消费者体验营销的关键因素是什么？

张彤:显而易见，亚太地区的消费者认为他们通过营销传播获得的信息要么不充分，要么缺乏可信度。因此，营销人员必须向消费者提供他们期望的信息。

消费者通常使用几种不同的信息来源来帮助他们做出购买决定并验证它们。与其他信息来源相比，人们更多地参考朋友和家人的意见来决定是否购买产品。这是最原始的社交网络，并将继续发挥重要作用。此外，许多消费者通过产品评论网站(如shecritiques、choice.au、openrice)和品牌官方网站选择产品。在美国和澳大利亚，只有少数消费者(0~3%，视产品类别而定)通过脸书或博客向网民咨询；相比之下，在亚洲，越来越多的消费者通过论坛(如印度论坛、bbs .天涯、uwants)向其他消费者询问他们对产品和服务的看法。日本消费者特别喜欢使用问答网站来询问和分享他们对产品和服务的看法。

在大多数情况下，电子邮件是消费者接收产品信息的首选渠道(当然，前提是与品牌之间存在基于许可的关系)，但中国是个例外。中国消费者更喜欢通过产品评论网站和品牌官方网站积极搜索他们需要的产品销售信息。这可能是对日益猖獗的垃圾邮件和缺乏针对个人的促销邮件的惩罚。然而，在包括中国在内的亚洲国家和地区，相当多的消费者表示，他们通过电子邮件收到的营销传播信息会影响他们的购买决策，尤其是在选择旅游服务时。

现在消费者希望控制和信任电子邮件。事实上，作为消费者体验营销的关键，电子邮件已经被消费者认可和重视。通过与消费者建立信任关系和收集相关的消费者信息，营销人员可以更好地与他们最有价值的客户互动和沟通。

新营销:如何通过跨渠道合作提供完美的消费者体验？

张彤:整合新的和传统的营销渠道不仅是一门艺术，也是一门科学，需要不断的测试和评估，以便根据当地消费者的期望、文化和语言制定合适的营销策略。在不同的市场和不同的产品类别中，利用各种营销渠道促进购买决策的深度存在明显差异。与美国和澳大利亚的消费者相比，日本以外的其他亚洲国家和地区的消费者更愿意通过手机和用户创建的内容网站咨询产品购买事宜。在成熟的实体店零售环节，mainland China、香港和印度消费者(回拨率分别为11%~20%和9%~27%)比日本和澳大利亚消费者(回拨率仅为0.2%~4%)更愿意接受手机短信和手机广告。

如今，搜索引擎营销和优化是提升品牌形象和带来销售机会的关键因素。然而，聪明的营销人员也意识到消费者只需要搜索他们的产品一次。因为每一次搜索都应该带来最好的消费体验，并以此为起点，企业可以通过其他更直接有效的渠道与消费者建立长期的沟通关系。

在认识到每个渠道都有不同的用途和优势后，营销人员应该规划和制作跨渠道营销传播内容和信息，然后主要通过电子邮件进行多渠道营销。营销人员为消费者提供价值，并帮助他们从复杂的网络信息中找到所需的营销信息。例如，当消费者核实来自不同来源的信息时，聪明的营销人员会提供来自其他消费者的正面评论或客观的第三方产品评论，以增强消费者的信心。

如今，消费者通过各种渠道以越来越复杂的方式获得营销经验。在亚太地区，无论使用何种语言或渠道，优秀的营销人员都在运用基础研究、社交媒体监控和传统数据分析方法来了解客户，并迅速调整营销沟通技巧，以便通过符合消费者期望的相关营销沟通渠道和方法来建立强大的客户关系。

营销人员应该清楚他们的目标，并灵活地寻找以下问题的答案:消费者需要什么样的信息？他们希望企业采用什么样的营销方式？对于大多数营销人员来说，他们仍然有很大的改进空间空。