渠道整合 宁重塑品牌寻找新消费者

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2010年11月7日晚，在张小燕的陪同下，张志勇坐下来观看了电视剧《赢》。“100亿元应该没问题吧？”《中国商报》的一名记者问道。“那是你说的。”张志勇爽快地回答。

张志勇是李宁公司(2331.hk)的首席执行官，张小燕是李宁政府公共事务部主任。在2008年北京奥运会的“胜利”结束时，李宁高举火炬，沿着鸟巢顶部奔跑，观众鼓掌。

然而，欢呼就是欢呼。2010年12月17日，李宁公司宣布其2011年第二季度李宁品牌产品的订单量与2010年第二季度相同；由于业内人士担心李宁的品牌表现下滑，12月20日，李宁的股价立即下跌，单日跌幅达15.86%，为2004年在香港上市以来的最大单日跌幅，其市值每天蒸发逾35亿港元。

李宁怎么了？

渠道整合

至于李宁股价的下跌，摩根大通(JP Morgan Chase)最新研究报告指出，李宁2011年第二季度的订单表现疲弱，目标价将下调22.7%，至19.4港元。德意志银行的研究报告更糟糕。李宁的股票评级从“持有”下调至“卖出”，目标价从24.4港元下调39.8%，至14.68港元。

摩根大通(JP Morgan Chase)提到的“订单表现疲弱”是指2011年第二季度，李宁品牌服装产品和鞋类产品的平均零售价格均同比上涨8%以上，但订单数量较2010年同期分别下降7%和8%，订单总额与2010年同期持平。然而，由于李宁公司在2011年调整了对经销商的批发折扣率，此次订单的销售金额甚至比2010年同期减少了约6%。

对此，张志勇告诉记者，李宁公司将坚持其独特的竞争战略，公司将在2011年通过加快渠道整合和提高门店效率来解决暂时的订单波动。

根据李宁的公告，截至2010年底，李宁共有约7900家门店，分为三类:由李宁公司直接经营的门店、129家经销商和2000多家经销商。其中，大多数经销商规模较小，1700多家经销商只经营一家店铺。

“根据李宁公司的既定策略，我们每年会给经销商额外打0.3% ~ 0.5%的折扣。然而，自2009年以来，经销商的店铺租金和人工成本突然迅速上升。”张志勇说，一些合作伙伴报告说，经销商的人工成本在3~5年内每年将增加10% ~ 15%，也就是说，5年后，只有人工成本将是支出的两倍。因此，为了稳定“价值链”，李宁公司决定，与其一点一滴地给予，不如一次给予，2011年所有经销商的折扣率将提高3%。

然而，当我们遇到这样一个理解的合作伙伴时，为什么李宁的渠道提供商的订单量不是增加而是减少呢？

“李宁是一种‘品牌导向、资产导向’的运营模式，公司产品的生产和销售分别依赖于相关供应商和渠道提供商。李宁要想发展，就必须保证这个企业价值链的健康。”张志勇表示，考虑到未来发展的需要，李宁公司对1700家经销商中的30%提出了整合要求。

“中国大约有两三千个县级以上的城市，主要体育用品制造商拥有的渠道终端不少于5万个，如耐克、阿迪达斯、李宁、安踏、特步、匹克和361。这种程度的市场饱和表明，过去通过增加商店和增加销售所带来的横向增长模式是不可持续的。”北京凯途体育咨询管理有限公司首席执行官张庆说。

" 2011年，我们将加快整合约500~600家经销商."张志勇透露，李宁的渠道整合主要采取两种方式:一是较大的李宁经销商通过收购小经销商进入下一级市场；二是小规模经销商的联合经营，通过大规模经营提高经营水平。

基于此，李宁综合经销商的订单数量较为保守，略有下降，这肯定是“意料之中的”。

涨价是“合理的”

出人意料的是，李宁的股价暴跌。

" 2007年和2008年，李宁每年将调整约500家门店."张志勇强调，李宁在2011年整合分销商并不意味着关闭门店。一些商店因为租约到期而关闭，而另一些商店被重新安置。

然而，在张庆看来，李宁股价的大幅下跌是一个买入的好时机:既然横向增长是不可持续的，纵向增长是不可避免的，那么作为中国主动寻求纵向增长的代表，李宁股价上涨只是时间问题。

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