数据库的“百亿蓝海”

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数据库营销改变了企业营销的基本价值观——从“推”到“拉”。当一个企业在强大的数据库基础上对顾客的信息了如指掌时，一杯胡萝卜汁就可能赢得一个忠诚的顾客。

一杯胡萝卜汁可以培养一个忠诚的顾客？

当香港丽晶酒店的一位顾客与酒店总经理共进晚餐时，总经理问他喜欢什么饮料，他的回答是胡萝卜汁。六个月后，他再次入住丽晶酒店，在他房间的冰箱里发现了一大杯胡萝卜汁。“在过去的10年里，虽然酒店的价格上涨了两倍多，但我还是住在这家酒店，因为他们为我准备了胡萝卜汁。”这是数据库营销的典型案例。忠诚顾客的诞生可能源于顾客的姓名、生日、家庭状况、消费习惯、消费时间等信息。基于这些信息的营销方法使顾客感到他们是独一无二的，可以享受独特的礼貌，从而提高顾客满意度和忠诚度。

在信息碎片化、新闻丰富的时代，这种“一对一”的沟通和碰撞往往使企业在营销实践中事半功倍。数据库营销离我们不远。

这是一场“拉”的比赛

一家公司曾经做过这样的统计，中国普通城市的白领每天收到280多条广告，包括电视、杂志、建筑广告、报纸、户外广告、手机短信、电子邮件和电话采访……由此可见，吸引消费者对这类广告的关注有多难。

从概念上讲，数据库营销比以“推”为核心的传统营销理念更强调“拉”的技术和方法。全球整合营销传播大师唐·E·舒尔茨认为，数据库营销是指企业从消费者那里收集和积累大量的信息，预测消费者加工后购买某一产品的可能性，并利用这些信息对产品进行准确的定位，做出有针对性的营销信息，给予客户更多的个性化服务支持和营销设计，使“一对一的客户关系管理”成为可能。

因此，我们不能简单地认为数据库营销就是利用数据库进行销售，而是包括一系列复杂的动作，如数据库规划、建立、数据分析、统计和挖掘、数据模型建立、硬件规划、软件规划、人员规划、执行模式、测试控制、部门协调机制等。

它不仅是一种营销方法、工具、技术和平台，也是一种经营理念。它也改变了企业的营销模式和服务模式。本质上，它改变了企业营销的基本价值观——从“推”到“拉”。

在“十亿蓝海”中游泳

数据库营销在欧美被广泛使用。唐·E·舒尔茨在清华大学的一次演讲中说:“现在，美国最好、最发达的营销组织都有一个共识，那就是要做营销，就必须建立一个客户数据库。”时代杂志将数据挖掘列为21世纪最热门的五大新兴产业之一。

在中国大陆，数据库营销呈现出“星星之火，可以燎原”的趋势，而dm(直邮)、edm(电子邮件营销)、e-fax(网络传真营销)和sms(短信服务)等数据库营销方式正受到许多中国企业的青睐。因此，许多传统企业和国内外投资者都密切关注并准备进入中国的“亿万蓝海”。目前，tnt(荷兰)、dmi(香港)、acxiomz(美国)、teradata(美国)和techtarget(美国)已进入中国市场，数千家各种颜色的公司以数据库营销的名义在中国出现。

数据库营销在我国许多行业都得到了成功的应用，如汽车行业、奢侈品行业、快餐行业、高科技行业、金融业等，提高了他们的收入。“所有以客户为中心的企业都在开始数据库营销！不掌握客户信息的企业和不分析利用客户信息的企业将在这一轮市场竞争中消失。”北京世纪微码营销咨询有限公司董事长兼总裁费建平说。

除上述行业外，几乎所有行业中嗅觉灵敏的企业都在通过数据库营销与客户建立一对一的联系，享受这种互动带来的业务增长。越来越多的中国企业已经意识到数据库营销在市场竞争中的重要性，但国内大多数企业对如何运用数据库营销没有更深的理解。

好好利用“4 3 3定律”

我国数据库营销的应用水平较低，只有一些行业内的龙头企业真正使用数据库营销并从中受益，如微软、英特尔、宝马、招商银行(600036)、万科、联想等。数据库营销的“433定律”是值得借鉴的——根据美国数据库营销研究所ar thur hughes的研究，在dm营销成功的三个关键因素中，目标客户的选择和数据的获取是最重要的，占40%；提供合适的产品，价格和优惠是30%重要的；营销信息的设计、包装和传播的重要性占30%。

以麦考林为例，当麦考林开设实体店时，有人担心麦考林会失去成本优势，也有人建议麦考林退出直接复式营销模式。麦考林公司总裁顾北春坚持认为，直接复式营销的核心不是商店，而是数据库。“麦考林多渠道零售的核心仍然是数据库。”顾北春自信地说道。事实上，麦考琳的商业模式是以数据库为核心的直销模式。无论是邮购业务、网站业务还是商店零售业务，McCawlin的业务模式都基于it系统。数据库对于像麦考琳这样的直销企业来说非常重要。数据系统集成涉及基本会员数据、积分信息、客户购买记录等。通过系统的决策支持模块，客户偏好、消费能力、区域分布、品牌偏好等信息。进行分析和挖掘，从而进行有效的差异化营销。目前，邮购仍占麦卡林三大渠道收入的一半以上，这与麦卡林对目标客户的准确选择和数据采集密不可分。

3另一个小案例是戴尔。小张(化名)在工商局注册成立咨询公司后不到一周，就收到了戴尔电脑公司的推荐书。促销信中的内容非常简单:一款经过扩展的a4大小的彩色三折笔记本，其中推荐了三款适合中小企业的笔记本电脑。如果您立即通过电话或在线订购，您可以享受有限的时间折扣(只剩下三天)。通过其他渠道与相关产品进行比较后，小张很快决定购买三台戴尔电脑。这是一个典型的例子，在准确获得目标客户的基础上提供合适的产品、定价和优惠，最终获得销售。

立顿曾在中国发起过一次口碑宣传活动。它面向高端写字楼的白领和他们的朋友，并在指定城市推出免费茶和小吃。只要这些人在立顿的网站上留下他们朋友的办公室地址和手机号码，立顿就可以给他们免费送茶和零食。消息很快传开了。突然，许多办公室白领开始为朋友和同事点茶。仅在两周内，利普顿就分发了20多万个“包”，更不用说人们在网上和网下谈论它的次数了。可以说，利普顿巧妙地运用了口碑营销的传播模式，为数据库的建立打下了良好的基础，为下一轮数据库营销做了充分的准备。数据库营销看起来真的像一个迷人的苹果。似乎企业只要使用它就能取得良好的营销效果，但这可能不是真的。我们经常会遇到删除不计其数的广告邮件和垃圾信息的情况，并一度愤怒地挂断房地产或培训公司销售人员的电话。当消费者不愿意面对这种“一对一”的交流时，数据库营销就成了一种损失。因此，苹果是酸的还是甜的需要进一步品尝。