吉利：以革命的名义网络卖车

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今年年初，吉利销售公司对其营销体系进行了战略转型，要求经销商从“价格导向”转向“客户价值导向”。为此，吉利销售公司引入了整个价值链的支撑和管理体系，引导经销商向多元化发展，积极探索营销模式，尝试渠道下沉、网上团购、淘宝旗舰店、电视购物等新模式。

4月7日，一位名叫jehen_blue的网民成为中国汽车网上购物的第一人，并获得了由李书福和马云签名的“中国网上购车第一人”证书，结束了为期一个月的“谁是中国网上购车第一人”的活动。

然而，网上购车在中国才刚刚开始。作为中国首家在网上开设官方旗舰店的汽车制造商，吉利全球鹰旗舰店的开业不仅是汽车营销模式的创新探索，也是消费者购买行为的改变。

拓展网络渠道

近年来，中国汽车市场以每年两位数的速度增长。目前，从销售渠道来看，通过4s店和专卖店销售汽车仍然是主流。然而，随着汽车消费需求的多元化，中国的汽车消费呈现出多元化和个性化的趋势。此外，由于我国区域经济发展的不平衡，一线城市和二三线城市、沿海地区和中西部地区的经济发展模式差异很大，汽车营销正朝着差异化和多样化的方向发展。

在这个过程中，网上销售渠道可以更方便地满足消费者的个性化需求，可以更快地发布信息、收集客户、销售和传播品牌概念和产品信息，是消费者获取汽车信息的重要渠道。

为了抢占网络营销的制高点，吉利于2010年6月开始了全球鹰旗舰店的筹备工作，包括淘宝店的设计、支付流程的确定以及适合网络销售的产品的准备。“我们必须尽可能地接近用户。”吉利汽车副总裁兼销售公司总经理刘金良在接受《新营销》记者采访时表示:“准备在网上销售的双色熊猫的生产工艺与我们以前的产品有很大不同，很多配置在4s店都买不到。”

2010年12月22日，吉利熊猫与银行就定金支付、全额支付和分期付款问题达成一致后，在淘宝商城举行了团购活动。结果大大超出了人们的预期，一分钟之内就卖出了300只熊猫。

全球鹰旗舰店的开业是在团购之后，吉利进一步拓展了其网络渠道。“通过淘宝商城全球鹰旗舰店，消费者不仅可以通过在线渠道接收吉利传播的产品信息，还可以购买，并将购买意愿转化为具体的购买行为；同时，企业可以与消费者、潜在用户和潜在用户互动，最大限度地满足消费者的个人购车需求。”刘金良说。

与4s商店一起发展

为了满足消费者的个性化需求，区分线上和线下，全球鹰推出了网上商店专用汽车——双色熊猫。这款车是基于3s(小型、安全、特殊)研发理念设计制造的，定价为5.98万元(无敌1.3升手动变速器)和6.98万元(无敌1.5升自动变速器)。它不在4s店销售，但最终交易、取车和售后服务仍在4s店进行。

那么，4s商店和在线渠道销售之间会有冲突吗？刘金良说:“经销商们非常欢迎并乐于看到网上交易。因为如果一家4s店每月销售200辆车，那么通过互联网销售的200辆车中可能会有3辆或更多。由于吉利评估经销商的销量是总销量，所以在线销量与经销商有关。评估是相互关联的。”

此外，在接下来的三年里，吉利将不再出售可以在网上4s商店购买的车型，而是为在线渠道提供特殊车型。网络专车可以使全球鹰旗舰店销售的车型和4s店销售的车型有明显的区别。因此，对于经销商来说，网络渠道的扩张不会削弱4s店的销售能力，反而会带来更大的效益。

此外，由于交易必须在4s店完成，如果你选择网上买车，消费者可以节省时间和成本，经销商可以降低销售成本，这是一个双赢的局面。“我们要求每个销售区域必须有一个带试驾的4s店，这样即使消费者在网上购物前有试驾要求，我们也能满足他们。”刘金良说。

营销体系的战略转型

对于全球鹰旗舰店的未来发展，为消费者提供个性化服务成为关键。当消费者试图通过互联网购买汽车时，已经向企业提供了包括款式、颜色和交付时间在内的产品要求。因此，除了今天互联网上专门设计的个性化车型外，吉利希望在未来实现个性化车型的定制，同时“囊括所有汽车”，如汽车用品、汽车金融、汽车售后服务等。刘金良说:“理想的状态是消费者可以在网上选择汽车的款式、尺寸和颜色，我们可以根据他们的要求定制。”

然而，这给吉利汽车的生产过程带来了前所未有的挑战。吉利的生产能否满足网上购物者的需求，取决于其装配线能否灵活变化。同时，不同地区的上门服务也是为消费者提供个性化服务不可或缺的一部分。通过网络渠道，吉利汽车可以突破空时间的限制，为消费者提供一对一的专业服务，让消费者享受高质量、高附加值的差异化服务。

除了全球鹰，吉利还拥有两个子品牌:英国和帝豪。吉利将在未来逐渐将英国和帝豪引入在线销售。吉利实施品牌战略，即母品牌带动三个子品牌，这三个子品牌都需要提高知名度和市场认可度。吉利的全球鹰、英国和帝豪子品牌并不是按照高、中、低档来划分的，而是按照以“消费者的价值需求”为核心的不同细分市场来划分的。“这就像魔方的方方面面。“全球鹰”只涵盖了一个方面，即活力、突破和激情，而帝豪和英国则涵盖了卓越、稳定、尊重和传统、信任和关怀。”刘金良说:“我们之所以在网上开设全球鹰旗舰店，是因为它的品牌定位更符合网上购物者的内涵。我们不会放弃英国和帝豪的在线营销。”

事实上，吉利和阿里巴巴的世界网络商务网站正在合作通过互联网出售帝豪。“全球大多数在线商家都是小型私营企业主，他们的客户群与帝豪非常接近，因此我们与他们合作，为在线团购做准备。”刘金良说。

对于吉利来说，如果我们能够充分利用全球鹰旗舰店的用户数据，通过呼叫中心返回给每一位客户，收集客户关于产品、销售和服务的信息，那么全球鹰旗舰店将具有非凡的战略意义和价值。虽然这种营销模式仍是一种尝试性的创新和探索，但吉利的实践表明，网络卡全球鹰旗舰店的开业不仅意味着全球鹰品牌传播和推广的升级，也预示着其他子品牌未来的发展方向。

在最近召开的吉利商务会议上，刘金良表示吉利未来的发展方向是“品牌革命和渠道创新”。他认为品牌是产品的灵魂，是企业的生命线。吉利必须以革命的名义颠覆过去，创造新的品牌局面。

刘金良表示，2007年，吉利8万元以上的产品销售为零，2010年，该价位区间车型的销售比例上升至15%，4万元以下的车型完全告别。他说:“当同等级车型在低端市场仍然举足轻重的时候，吉利已经向一线城市大步迈进，凭借精准的市场定位、灵活的营销策略和良好的消费者声誉，实现了华丽的转折。事实证明，吉利有能力“为消费者制造最安全、最环保、最节能的汽车。”

2010年，吉利完成了全球鹰、帝豪和英国品牌的si进口。截至去年年底，全球鹰有358家门店，帝豪有211家，英国有462家。三大品牌的销售网络基本形成。

刘金良表示，针对这个渠道，吉利正在积极尝试城市展厅、汽车租赁店、手拉手连锁店和电视购物等方式。“营销体系也需要战略转型，这是吉利实现跨越式发展的持续超越的核心。”他说。