Groupon企业模式的未来

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在很大程度上，团购网站的“疯狂繁荣”是不真实的，可能会给投资者带来毁灭性的灾难。团购行业目前的增长率是不可持续的。"

谁不想以极低的折扣享受美食、美容和其他服务？尤其是在经济如此低迷的时候。在线团购网站只出现了三年，但它们正以极快的速度增长。越来越多的用户注册，越来越多的合作企业加入进来，营业额不断上升，风险资本纷纷涌入，这使得这个行业的价值越来越高。

成立于芝加哥的Groupon是团购网站的领导者。2011年，企业营业额预计在30亿至40亿美元之间。去年12月，谷歌出价64亿美元收购该公司。失败之后，这家搜索巨头推出了自己的团购网站谷歌优惠。Facebook也参与了这一领域，并成为全球约500家团购网站之一。

然而，沃顿商学院(Wharton Business School)市场营销教授大卫·雷斯坦(david reibstein)警告称，“疯狂繁荣”在很大程度上是不真实的，可能会给投资者带来毁灭性的灾难。鲁宾斯坦在接受沃顿知识在线独家采访时表示，以groupon为例，目前团购行业的增长率是不可持续的。此外，他还指出了该网站企业模式存在的问题，这将导致用户、供应商和投资者之间的脱节。

下面是一个分类采访对话:

沃顿知识在线:在线团购网站是一个发展中的行业。竞争很激烈。尽管这个行业仍处于起步阶段，但500多个团购网站已经涌现出来。这种情况背后的驱动因素是什么？

大卫·鲁宾斯坦:部分原因是互联网给了用户巨大的力量。团购网站可以集中用户，让他们有更强的议价能力。长期以来，用户希望集中资源来购买更多的东西。通常，经销商聚集在一起形成合作商店；或者连锁商店聚集个人。但是现在，用户聚集在一起，这使得他们的购买兴趣聚集在一起。因此，相当大一部分权力转移给了用户。这是一件非常好的事情。

沃顿知识在线:这个行业有什么优势？

鲁宾斯坦:团购网站通过将用户聚集在一起，为他们提供了一定的价值和优势。通常，企业从供应商那里购买商品，并获得很低的折扣。现在，用户可以分组购物，享受非常低的折扣。这很好。这种关注用户利益和按组购买产品的概念没有理由过时。

突然间，这对企业也有好处。这样做的好处是，与其一个接一个地销售产品，面向每个客户，为每个人营销，不如面向一个客户，然后一次销售大量产品。

沃顿知识在线:具体来说，这个行业对风险投资有什么吸引力？

鲁宾斯坦:投资者不同于用户。吸引他们的是巨大的空增长空间和这个行业的未来价值。但我非常确定，这些投资中会有大量无法收回的资金。投资者到底在投资什么？他们投资于增长。他们会说，“哇！这个行业从头开始已经有500家供应商。”如果你看看流入这个行业的资金总量，它似乎非常大，这是真的。但问题是团购网站是否会继续增长，尤其是是否会继续保持目前的增长速度。毕竟，供应商的数量正在增加。但投资者显然被当前的增长率和估值所吸引。

沃顿知识在线:团购网站groupon的领导者，预计2011年盈利超过30亿美元。那么，groupon的商业模式是如何实现如此快速的增长的呢？

鲁宾斯坦:他们的商业方式是找到一个经销商，然后说:“我愿意为你卖一部分存货，我愿意放弃一部分(利润)。但是你必须给我一个非常优惠的折扣。如果你不能，我们不会向人们推荐你的产品。”他们在某种程度上像零售商。我可以购买大量的产品并卖给个人用户。我向用户销售的收入高于我的成本。这实际上是每个零售商的运作方式。不同的是，团购网站不购买任何库存。他们只是经销商。

沃顿知识在线:为什么你认为这种商业模式不能支持当前的增长率？

鲁宾斯坦:让我们讨论一些基本缺陷。显然，尽管这个想法很棒，但竞争已经很激烈了。与竞争对手很少的时候相比，groupon现在面临着499个竞争对手，因此保持这一增长率自然更加困难。

但这不是一个大缺陷。Groupon的商业模式在经济衰退时期比在经济强劲时期表现更好。我稍后会解释原因。正因为如此，Groupon也很有吸引力。一些零售商愿意供应它们，因为它们库存过多。服务企业尤其如此。我经常关注的一个服务行业(为团购网站提供产品)是美容院。这些沙龙里有many/きだよ人和美容师。如果我不能卖出周四下午3点到4点的时段，我明天就不能安排这个时段，因为它消失了。这就像飞机沿着跑道起飞时那些(未售出的)飞机座位。由于经济衰退，许多人已经放弃了美容和其他便宜的奢侈品服务。美容师没有小时收入，而不是让飞机有座位(空)，美容师(公司)宁愿以高于增值成本的价格出售这些服务。这就是为什么他们愿意给很大的折扣。

然而，随着经济的逐步复苏，库存积压现象逐渐改善，供应能力将下降。商家提供低折扣的意愿也会降低。如果团购网站不能提供同样低的折扣，他们对顾客的吸引力就会降低。

沃顿知识在线:据说在groupon注册用户中有不少受过良好教育的年轻女性。这是groupon将提供许多美容和健身产品的原因之一。对于这种企业模式，注册用户的构成有多重要？

鲁宾斯坦:如果你看看groupon用户的特征，不难发现他们通常是年轻的白领。他们可能受过高等教育，这与好市多相似。因此，他们往往是一群更有见识的购物者。许多商家提供非常低的折扣，但他们不打算永远这样做，只是认为目前的库存过多。这是人们体验产品或服务的好机会。商家希望用户喜欢它，并最终成为回头客。当groupon上不再提供这种产品或服务时，用户仍可以全价购买。

不幸的是，groupon吸引的人实际上被称为“只倾向于促销的顾客”。换句话说，这些人是对价格非常敏感的顾客。他们通常不是最忠诚的用户。你吸引他们只是因为你的价格很低。一旦其他人提供更低的价格，你就更有可能失去这部分用户。商家可能会说:“其实，我不想从这些顾客身上赚钱。但我希望赢得一些未来的商业机会。”然而，挑战在于他们能否真正为未来的业务铺平道路。因为他们得到的实际上是一群反复无常的顾客。商家将逐渐发现，groupon用户不适合为未来的业务铺平道路。因此，消息灵通的商人会发现这不是做生意的好方法。

沃顿知识在线:这个行业如何改变用户的期望？这对零售商意味着什么？

鲁宾斯坦:这确实是个问题。它吸引了一些普通用户，使他们对交易更加敏感。想象一个水疗中心，一群顾客愿意支付120美元(每项服务)。这些客户要么看到要么听到了groupon提供的价格。一方面，当一个额外的顾客(被groupon的产品或服务所吸引)花费60美元购买通常需要120美元的东西时，(企业)可以赚到60美元。如果他们不这样做，他们可能赚不到钱。另一方面，有些顾客愿意花120美元，但现在你只能从他们那里赚60美元。这无异于一场灾难。

你想吸引现有客户群之外的客户...但真正糟糕的是，当你经常通过groupon提供产品或服务时，顾客会在那里等着，然后想，“我宁愿等到他们提供50%到80%的折扣，我不想要正常价格的美容院服务。”因此，美容院原本可以获得的正常边际利润将会完全消失。

沃顿知识在线:在某些情况下，零售商被蜂拥而至的团购优惠券搞得措手不及。在其他情况下，groupon无法吸引最低数量的客户，导致折扣无法“释放”。这有什么问题吗？

鲁宾斯坦:事实上，有些企业负担不起，因为顾客太多了。正确的解决方案是零售商设定一个上限。这可能会给客户带来某种挫败感，但不会真正打击groupon。人们会反应更快，在交易结束前立即购买。我认为设定上限对groupon有好处。

至于人数的下限，如果我们不能吸引最低数量的人购买商品，那也会产生影响。这也是零售商从制造商那里购买的原因。通常，批发有一个最低限额，这是非常相似的。

沃顿知识在线:供应商或零售商的现有客户感觉被欺骗了吗？当其他有优惠券的人可以得到更便宜的价格？

鲁宾斯坦:高忠诚度和全额支付的顾客会不满意(那些使用团购券的人)。尤其是当你去餐馆时(而且你愿意付全价)。如果其他人都拿着团购券走进一家餐馆，并且支付更少，你会觉得自己像个傻瓜。因此，零售商会让一些最忠诚的顾客不高兴。

沃顿知识在线:全额付款的客户会有什么反应？

鲁宾斯坦:这让我们回到我之前提到的问题。顾客可能会开始抱怨:“我看到你(给groupon用户)打了50美元的折扣，我希望你能给我打个折扣。”否则我会更生气。”但据我们所知，这还没有发生。

但是我很确定一些顾客愿意全额支付，但是现在他们不愿意了。因为他们也可以在groupon上获得折扣。一个见多识广的顾客可能会说:“我不想在groupon上买我通常不买的东西。”我只是上网看看我有什么。如果我找到了我购物清单上的东西，我可以以更便宜的价格买到。那太好了。”

沃顿知识在线:你说过这种模式在经济衰退时期最有效。我们听到过关于沃尔玛的类似评论。随着经济的发展和可支配收入的增加，团购不能做得一样好甚至更好吗？

鲁宾斯坦:在经济衰退期间，沃尔玛的市场份额确实增加了。沃尔玛仍然做得很好，但在经济衰退期间做得更好。不可避免的是，在经济衰退时期，顾客会尽最大努力寻找便宜货。以前，他们不太倾向于寻找便宜货...如果经济即将好转，寻找便宜货将成为一个卖点。每个商家都会担心，一旦衰退结束，他们会把顾客训练成喜欢寻找特殊产品的群体。

沃顿知识在线:大多数全球团购市场都不满意。这些企业可以进入巨大的未开发市场。这是否有助于他们保持目前的增长率，甚至达到更快的增长率？

鲁宾斯坦:答案是肯定的。通过进入未开发的市场，他们仍然有增长的机会。但问题是，这种增长势头能持续多久？随着越来越多的竞争者涌入，这些市场会发生什么？

沃顿知识在线:groupon的估值最终止于60亿美元。你认为这个行业和十年前的“互联网泡沫”有相似之处吗？

鲁宾斯坦:这60亿美元是由谷歌提出的(2010年12月)。我认为谷歌给出这样的价格是愚蠢的。更愚蠢的是groupon拒绝了这一提议。(groupon后来筹集了9.5亿美元的新资金，使其估值达到64亿美元。如果Groupon继续维持目前的模式，它就无法维持这个值。正是这种由增长带来的“疯狂繁荣”让每个人都感到满意。但问题是，这种繁荣能持续下去吗？显然，我不认为它能持续下去。

我认为团购和“互联网泡沫”有很多相似之处。包括对增长的过度乐观和每个人都奔向同一个地方。就像足球场上的孩子们一样...他们都跑到球的位置。这个地方人太多了，但那是能量所在的地方...

沃顿知识在线:groupon和其他团购网站能做些什么来弥补商业模式的不足？

鲁宾斯坦:有很多方法可以改进这个模型。Groupon刚刚宣布了一项措施，我认为这是一个非常重大的举措。这是groupon mobile，非常酷。如果你在groupon业务附近，groupon mobile会知道并发送一条短信告诉你，你想进入的比萨饼店提供50%的折扣券...

下一个可行的整合策略是获取个人信息。例如，如果你知道约翰喜欢比萨饼，给他比萨饼优惠券。或者约翰买了一件新毛衣，那么一件蓝色的t恤可能和这件毛衣相配。如果这项服务是为个人定制的，团购网站的影响将会更大。

沃顿知识在线:团购网站的爆炸性增长会让groupon难以应对吗？

鲁宾斯坦:我一点也不担心。当一个企业变得强大时，它将很难管理。但当你得到像groupon这样的估值时，你自然会找到能够应对这种增长的人。每个人都想有这样的问题。