创意至上的公司业绩更佳

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我在中国的15年给了我一个观察中国正在发生的事情的好机会，无论是快速的经济增长还是整个国家的变化。在专业领域，我见证了消费者如何变得更加成熟，小公司如何成长为大品牌。随着竞争的日益激烈，营销活动越来越复杂，消费者的歧视性增强，形成了自己的品牌偏好，媒体渠道更加多样化。今天，仅仅与消费者单向交谈并发布电视广告是远远不够的。虽然可以感觉到这些巨大的进步，但有一点经常被忽视，那就是大多数公司缺乏创造力。早期的公司更注重产品、质量、渠道等基础信息。但是时代变了，中国公司需要将更多的创造力融入他们对未来的愿景。大多数公司仍以传统方式运营，专注于产品制造和销售。这些公司的流程是僵化的，所以底层的人无法脱离原来的框架，寻找创新的可能性。 人们通常认为注重创造力的公司更有竞争力。他们通常会提供更多创新产品、更强大的员工和更好的品牌价值。通过观察中国企业如何打造品牌，我们可以看到他们对创新和创新的态度。许多公司仍然注重产品的功能，利用广告来获得关注。然而，成熟的消费者不再只关注基本需求，而是对能够满足生活需求并与之有情感联系的产品和品牌更感兴趣。 现在中国有这么多伟大的公司，但是真的有强大的品牌吗？尽管有些公司家喻户晓，但它们很少与苹果、耐克、ibm和麦当劳同名。诉诸情感而不仅仅是销售产品的品牌，以及认为自己可以改变人们生活和思维方式的公司，他们的行动、产品和用户体验都极具象征意义。当我的儿子只有五岁的时候，他知道“一口苹果”代表苹果，而“金拱门”代表麦当劳。他甚至对汉堡包或鞋子有自己的偏好。这可能是因为他是广告商的孩子，但这足以显示这些品牌的价值和强烈的认可。这些象征性的品牌在全世界都有相同的内涵。如果国内品牌能有这样的影响力，通过所谓的“五年考验”无疑是令人兴奋的。 建立这些品牌的过程必须一步步谨慎。它们是逐渐培养和不断进化的。例如，苹果、耐克和麦当劳都花了近30年时间才获得目前的影响力。这些公司的创始人很有远见。作为品牌传播者，他们知道品牌和产品同等重要。与消费者的每一次接触都是建立品牌的机会，用户体验至关重要。这些品牌最初的梦想不是让公司变得最大或销售最多的产品，而是创造一些真正独特和不可替代的产品，从而改变人们对快餐、体育和电脑的认知。 这些公司大多拥有强大的企业文化，公司的每个员工都是品牌的一部分。然而，中国大多数企业仍注重“硬实力”——强大的渠道网络和性价比高的产品，这些产品注重销售而非品牌。营销手段往往在“树立知名度”方面误入歧途——在电视屏幕、户外媒体和互联网上贴上标识，以获得即时报道。大多数品牌播放功能性广告，只关注当前的销售。 在我看来，中国消费者的成长速度和成熟程度超出了大多数机构的预期。在研究中，我们发现大量中国品牌拥有良好的声誉，中国消费者希望这些品牌能够赢得与跨国公司的竞争。我遇到的许多国内营销人员都羡慕耐克和苹果的品牌价值，几乎所有人都研究过这些品牌——但为什么成为其中一员如此困难呢？ 如果你没有伟大的梦想和超人的勇气，做到这一点并不容易。一个有远见的公司应该知道如何仔细整合一系列因素——包括远见、冒险精神、创新、创造力和对结果的坚持。 首先也是最重要的是要有一个明确的目标。我看到很多公司的前台仍然有一个目标，那就是受欢迎，可以随意更换——“我们致力于提供性价比最高的产品”，“我们关注人本身”，“我们希望在某个领域取得胜利”，等等。一个真正有创造力的公司有鼓舞人心的目标和价值观。Ibm就是一个很好的例子，它不仅有宏伟的目标，而且勾画了实现的道路。Ibm鼓励每个人提出自己的理解，让他们的员工有一个72小时的“价值冲突”。最终，这些员工对ibm所代表的东西有了自己的想法，包括“为客户的成功而奋斗”、“把创新放在第一位”、“为公司和整个世界服务”以及“在所有关系中建立信任和责任感”。一项伟大的任务或愿景不可能在一两年内轻易改变。它是整个公司的基因，印在员工和供应商的脑海中，并指导他们的日常行为。许多公司都制定了战略计划、年度计划、季度计划等。根据分析师的假设，但他们通常缺乏与员工、股东和消费者密切相关的前瞻性愿景。中国的许多公司都由创始人掌舵，他们确立了自己的企业愿景。我见过许多有着远大愿景的首席执行官，但这些想法往往没有在董事会上传达，公司的员工很少理解它们，有时甚至被误解或曲解。上一页12下一页