Giacomo Gardumi化妆品零售终端品牌设计原则

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人群中，一个又高又直的外国男人迎面大步走来。当《新营销》的记者用英语向他打招呼时，他微笑着用普通话热情地打招呼。果然，正如他的一个同事在他的博客中所描述的，“这个意大利人非常中国化。”。

他双手递了一张名片。他的真名印在一面:贾科莫·加杜米；；另一面印着他的中文名字:贾科姆。欧莱雅集团前采购和品牌形象总监已在中国生活多年。国际视野和在中国本土的实践经验让他对化妆品市场的分销渠道以及化妆品店品牌形象的定位和推广策略有了深入的了解。

如今，中国的化妆品生产和消费位居世界第一。根据权威调查数据，目前中国化妆品商店总数为15万家，并且以每月25%~30%的速度增长。众多制造商、不断增长的市场消费以及蓬勃发展的化妆品生产和消费形势使得化妆品销售终端的竞争日益激烈。正如一句法国谚语所说，就连水果和蔬菜也应该像静物画一样艺术地摆放。因为，终端品牌形象的美感可以激发顾客的购买欲望。正因为如此，在化妆品销售终端，品牌形象设计非常重要。

如何设计零售终端的品牌形象，从而刺激化妆品商店的业务？贾科莫嘉德美以百货商场化妆品专柜为参照，总结了化妆品零售终端的品牌整合和产品整合的品牌形象设计原则。“作为展示化妆品品牌形象的零售终端，百货公司可能是世界上最高档的零售渠道。在这个展示品牌的高端零售终端中，品牌形象的传播应该围绕品牌整合和产品整合进行，这两个方面的整合应该有一些重要的特征。”

品牌整合

品牌整合必须是独特的、可识别的和稳定的。对于一个化妆品品牌来说，颜色、设计风格和公司图片的组合应该是独一无二的，这样顾客可以一眼就从竞争对手中认出它。同时，分布在不同地方的品牌商店的设备配置和布局应保持一致的可识别性，并保留品牌的所有关键要素。当然，品牌的整合需要很多年才能完成，所以一些关键要素应该以理性的方式进行修改，不要冒随机变化的风险，否则会模糊品牌在消费者眼中的稳定性。

这三个特征应该以什么方式体现？

首先是标志。作为零售终端品牌识别的第一要素，logo遵循一些基本原则:在同一个柜台中，logo通常使用相同的字体和比例，在同一个柜台中，logo只使用两种字体大小，在柜台的顶部使用较大的字体大小，这有利于传达强大而良好的品牌价值；另一种小字体用于放置在地上的柜台。如果使用太多形式的标志，顾客会觉得品牌更便宜，但品牌的质量会降低。

第二是品牌颜色。每个品牌将继续在终端商店使用自己的视觉标志，并在柜台设备上正确显示，因此它将使用一些关键颜色。通常会有一种主色，这种主色与品牌属性密切相关，还会有一些辅助色。例如，护肤品牌最常用的颜色是白色，通常搭配粉色和浅蓝色，反映其纯净、柔软和自然美。对于化妆品品牌来说，最常用的颜色是黑色，其次是深蓝色或红色，这反映了它的优雅，知性和美容修改。例如，巴黎欧莱雅是一个专注于护肤的品牌，拥有广泛的化妆品产品线。它的主色是白色，但在特定产品的展示柜中，黑色也被用作颜色符号。然而，就品牌色彩变化而言，例如，与美宝莲2007年的100%彩妆品牌展示柜台和美宝莲2009年的彩妆护肤品牌展示柜台相比，视觉上的变化并不大，只是做了一些细微的变化。例如，以前的皇家蓝变成了更深的蓝色，光强度略有不同。

第三，设施的设计风格。在商店图片中，有两种主要的柜台角设计风格:直角和圆角。直角设计是近年来的主流风格，在未来几年内仍将非常流行。例如，普通直角面的连接角被一个接一个地嵌入，并且这两个面通常被更亮、更宽的空 きだよ0/.分开至于圆角的设计风格，它是一个由圆角组成的展示平台，常被称为“有机形状”——因为这种形状是弯曲的，经常不间断地连续，延续了整个柜台，就像一个活体。这种圆形风格曾经很受欢迎，但现在正在衰落。

最后是品牌形象。公司的视觉形象也会出现在柜台上，这与具体的产品无关，但代表了品牌完整性的全球价值观。作为品牌整合的一个重要因素，公司的视觉形象不能频繁变化，也不能一年变化一次以上。例如，美宝莲的视觉形象:以纽约高楼为背景的蓝色背景形象，以三位精力充沛、肤色各异的女性为背景，传达了美宝莲的品牌价值——国际性、时尚性和时尚性。另一个例子是玉溪品牌的视觉形象，它在一个非常明亮的背景下展示了一个皮肤白皙的亚洲女人。她穿着一件白色的连衣裙，既知性又安静，传达了玉溪的品牌价值——亚洲和中国的护肤专家，展示了玉溪品牌的纯真和传统价值。上一页12下一页