百事通：“通天下”何以折戟市场

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当战略定位不明确时，遇到瓶颈并非偶然。

自2005年末推出以来，电信最佳音调一直是行业热点。在中国电信内部，best tone被视为与电信战略转型相关的关键业务。2007年8月，中国电信集团在上海成立了百通信息服务有限公司。随着电信业务的大力推广，百仕通的业务在短时间内实现了快速增长，业务收入连续三年超过50%。截至2008年8月，best tone的平均每日语音通话量已超过400万次，best tone互联网搜索服务的平均每日搜索量也超过4000万次，与百度和谷歌一起成为最受欢迎的国内搜索之一。然而，经过短暂的增长后，百仕通的业务增长已经停滞。与此同时，它面临着移动12580、联通116114等类似业务和谷歌、百度等搜索引擎的多重竞争。最佳音调的发展似乎陷入了模式困境。最佳音调应该如何定位？什么样的商业模式最适合最佳基调？

最佳音调的演变

1.免费公益114平台

最佳音调的前身是114。114查号台成立时，定位为公共资源，与110、120、119等性质相同的非营利性公益平台。当时，114不是一个盈利的企业，而是一个公共信息平台。用户可以免费拨打电话号码114。

2.向前收取本地电话费

随着经济的发展，电话的数量增加了一个数量级。当时，互联网普及率很低，大多数用户只能通过号码簿114查询号码，这导致114查询的数量增加了一个数量级。电信运营商对114平台的投资越来越多。为了更新技术、增加信息收集量和弥补资金缺口，运营商开始按照当地标准收取来电者费用。114查号台启动了单向计费模式，向前呼方计费，但仍向后呼企业客户提供免费信息发布服务。此时，操作员主要负责平台的运行维护和信息收集。

3.双向充电

2005年，中国电信依托114号码搜索服务长期积累的号码资源优势、品牌价值和管理经验，推出了全新的信息查询和发布服务，这是我们今天看到的“最佳基调”。“best tone”不仅为前者用户提供便捷的语音信息查询服务，还为后者客户提供企业总机、查询转接、企业名片、优先号码上报等一站式信息发布和营销服务，帮助企业提高业务收入和品牌知名度。通过这种方式，电信可以向前向用户收取本地电话费，向后向用户收取信息发布和营销服务费，从而实现双向收费。运营商的职责已经从简单的信息收集和平台操作转变为更多的营销服务功能，如市场规划、客户分析和锁定。

模型困境与竞争威胁

随着双向收费模式的建立和中国电信的大力推广，百思通的业务发展迅速。2006年1月，百思通的业务收入为500万元，到2006年11月，业务收入达到3600万元，是1月份收入的7倍。然而，经过短期的快速增长，业务增长在最好的基调明显放缓。

“认识百事，认识世界”的品牌推广极大地提升了百思买的知名度，但在快速增长后，百思买遇到了增长瓶颈，市场反应不如预期强烈。根据广州电信的一项调查，76%的用户听说过best tone品牌，42.3%的用户说他们只听说过best tone，但不知道它的业务。只有30%的用户实际上使用了最佳音调。一项对加盟商的调查显示，67%的加盟商认为最好的基调基本上是无用的。由于给加盟商带来的价值感不强，虽然加入百思买只需300 ~ 600元/年，但57%的加盟商表示“价格太贵”。

同时，电信最佳音业务推出后，中国移动12580和中国联通116114也迅速跟进并推出了类似的服务内容和收费模式。通过与手机用户的密切接触，12580和116114迅速在手机用户中建立了强大的认知度，并在语音搜索中占领了部分手机市场。此外，随着移动互联网用户数量的迅速增加，百度、谷歌等搜索引擎也在移动。年轻的互联网用户很自然地将网上搜索信息的习惯转移到了手机搜索上，在每月订阅的情况下，这种搜索通常是免费的，这比收取最好的费用更有吸引力。

由此我们可以看出，好彩成长的瓶颈在于两个关键问题。一是战略定位不明确，“认识百事，连接世界”的宣传定位过于宽泛。best tone可以做任何事情，但是做不好。由于是付费查询，不同于一般的免费搜索，用户对信息的准确性有很高的要求，希望能快速解决问题。然而，百思通目前还没有建立自己的专业查询内容。虽然已经积累了多年的数据，但是信息挖掘处理的深度和数据更新的及时性都不能满足用户的要求，给用户留下了信息过时、等待时间长的不良印象。用户期望和用户体验有很大差距，很难形成良好的口碑宣传效果。第二，best tone缺乏一种能够充分发挥其商业专长并创造独特价值的商业模式。商业模式的核心是基于独特的价值主张，并在于独特的价值创造方式。目前，语音搜索引擎是商业模式的一部分。更重要的是，best tone能为客户创造12580和百度移动搜索无法提供的独特价值吗？否则，best tone的市场将被免费移动搜索和其他竞争对手进一步侵蚀。

“百事购买”新商业模式的实践

best tone增长缓慢的真正压力迫使来自世界各地的经理们尝试更大范围和更深层次的业务创新。“省级公司+地级市”的完全分散管理模式为这些新的商业尝试提供了更多的便利。百事可乐是一种全新的商业创新。百事采购服务是百思通信息服务的延伸。它为客户提供一站式问题解决方案的概念，深度介入客户的需求满足链，并开始承担订单、配送、收费等渠道功能。一方面，它为客户提供了“看得见、听得见、买得着”的一站式便捷服务，无需麻烦的二次转账；另一方面，它也转变为企业用户的渠道服务提供商，而不仅仅是信息匹配。

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