真维斯大楼的命名认知失败

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最近，清华大学第四教学楼更名为“真维斯楼”，引起了争议。反对者认为大学已经过度商业化，这损害了大学的独立精神；支持者强调，以募集资金换取国际知名度没有问题，这是企业和大学的“双赢”。一些愤怒的人甚至说，这不仅是反商业化，也是对努力工作的私营企业的歧视行为。

我们必须指出，“真维斯”命名事件并不是在“命名商业化”不足的环境中发生的。相反，中国的“头衔商业化”相当发达。如大学大楼的标题(复旦历史楼)、教员的标题(交通大学“一卡通”)，以及系的标题(如北京大学光华楼)。除了学院和大学，“命名商业”是无处不在的。在经营城市的理念下，地方政府拍卖道路冠名权很受欢迎。例如，兰州民政局在郊区的四个主要城区拍卖了15年的十几个道路命名权。

因此，“头衔商品化”根本不是人们认知障碍的问题。有些人反对“真维斯头衔”。尽管他们会利用过度商业化作为毒害高校的理由，但更深层的原因是直觉。在内心深处，他们认为这是不合适的，但他们提出了一个薄弱的理由，“商业化损害了大学的独立性。”

这种直觉错误从何而来？命名不仅是一种商业拍卖行为，也是通过命名创造和谐的过程。用福柯的话说，“命名话语是一个权力等待被认可的过程。”过去，许多城市喜欢按年份拍卖道路名称，但那些采用这些名称的企业发现，普通人对此已经厌倦了。因为如果某条路10年前正式命名为“本尼路”，10年后又被命名为“万宝路”，老百姓可能会私下给它一个民间的称谓，其内涵被人们所接受。接下来，这种民间的坚定认知就像驱逐官员的商业名称的不确定性，没有人会使用或记住官方地图上的道路名称。当企业明白这一点时，他们不会热衷于拍卖这个名字，因为这个名字不能被强制“植入”到民间，从而获得商业广告的传播效果。因此，我们发现许多地方政府已经开始给这条不合时宜的拍卖道路命名，他们将通过开放和征求意见来获得命名过程的合法性。

因此，命名的过程不仅是商业性的，也是为广泛的民间认知寻找合适词语的过程。例如，大学座椅不像建筑物或场地那样具有里程碑意义，而是相当狭窄的，具有单一的方向和时间限制，因此它可以最大限度地考虑商业利益，只要商业是积极的。当然，最大限度地考虑到头衔的商业利益，运动场是最明显的。首先，有一个时间限制；第二，虽然标题部分不窄，但它只是一个附属名称。例如，有些足球场是由企业命名的，如慕尼黑安联体育场，保险巨头安联为此支付了1.2亿欧元，历时30年，但这只是一个附加名称，大多数球迷口头上将其与“慕尼黑体育场”相匹配。

从某种意义上说，学院和系或建筑有点类似于道路的性质，在很大程度上，学院和系或建筑的名称是永久性的，这必须考虑到公众的认知接受，这是名称和谐地从一个口传到另一个口的条件。为什么企业的名称不合适，因为企业除了在会计假设中是一种永久性的经营，但在现实中却不是。例如，真维斯已经成为清华四大宗教的永久名称。如果日本优衣库将来高价收购真维斯，而股东认为真维斯将深度整合，品牌将被取消，那么真维斯就不存在了。那个可怜的大学大楼需要重新命名吗？

如果一所大学的系或建筑是以一个人的名字命名的，它比一个企业的名字更合理。因为一个人的名字是永久的，不会因为生意而随便改变。但即便如此，在命名过程中，趋势方法是减少其特殊性。例如，麻省理工学院斯隆商学院以捐赠者阿尔弗雷德·斯隆的名字命名，沃顿商学院以约瑟夫·沃顿的名字命名。沃顿和斯隆都是受欢迎的姓氏，他们不是捐赠者的全名，这增加了命名过程的普遍性和持久性。正如润润先生喜欢把他捐赠的所有建筑都称为“逸夫楼”，这是一个非常聪明的方法，因为用具体的名字命名会破坏人们喜欢接受的“一般性、稳定性和模糊性”，这有助于命名词的独立性和意义的更新。

因此，“真维斯大厦”的时代并不意味着大学头衔的商业化是错误的，而是名称不合适。我们认为企业名称不适合作为永久场馆名称。它的名称过于具体和具体，没有“笼统的指称和模糊性”所带来的深刻意义和语言的中立性。它似乎是一种“带有西化感的地方汉字名称”，就像“蒙塔古建筑”。真维斯是一个好企业，但它不是一个文化大学的合适名称。