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真维斯大楼的命名认知失败

来源:沈阳新闻网作者:莎莎更新时间:2020-10-16 19:11:36阅读:

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最近,清华大学第四教学楼更名为“真维斯楼”,引起了争议。反对者认为大学已经过度商业化,这损害了大学的独立精神;支持者强调,以募集资金换取国际知名度没有问题,这是企业和大学的“双赢”。一些愤怒的人甚至说,这不仅是反商业化,也是对努力工作的私营企业的歧视行为。

我们必须指出,“真维斯”命名事件并不是在“命名商业化”不足的环境中发生的。相反,中国的“头衔商业化”相当发达。如大学大楼的标题(复旦历史楼)、教员的标题(交通大学“一卡通”),以及系的标题(如北京大学光华楼)。除了学院和大学,“命名商业”是无处不在的。在经营城市的理念下,地方政府拍卖道路冠名权很受欢迎。例如,兰州民政局在郊区的四个主要城区拍卖了15年的十几个道路命名权。

真维斯大楼的命名认知失败

因此,“头衔商品化”根本不是人们认知障碍的问题。有些人反对“真维斯头衔”。尽管他们会利用过度商业化作为毒害高校的理由,但更深层的原因是直觉。在内心深处,他们认为这是不合适的,但他们提出了一个薄弱的理由,“商业化损害了大学的独立性。”

这种直觉错误从何而来?命名不仅是一种商业拍卖行为,也是通过命名创造和谐的过程。用福柯的话说,“命名话语是一个权力等待被认可的过程。”过去,许多城市喜欢按年份拍卖道路名称,但那些采用这些名称的企业发现,普通人对此已经厌倦了。因为如果某条路10年前正式命名为“本尼路”,10年后又被命名为“万宝路”,老百姓可能会私下给它一个民间的称谓,其内涵被人们所接受。接下来,这种民间的坚定认知就像驱逐官员的商业名称的不确定性,没有人会使用或记住官方地图上的道路名称。当企业明白这一点时,他们不会热衷于拍卖这个名字,因为这个名字不能被强制“植入”到民间,从而获得商业广告的传播效果。因此,我们发现许多地方政府已经开始给这条不合时宜的拍卖道路命名,他们将通过开放和征求意见来获得命名过程的合法性。

真维斯大楼的命名认知失败

因此,命名的过程不仅是商业性的,也是为广泛的民间认知寻找合适词语的过程。例如,大学座椅不像建筑物或场地那样具有里程碑意义,而是相当狭窄的,具有单一的方向和时间限制,因此它可以最大限度地考虑商业利益,只要商业是积极的。当然,最大限度地考虑到头衔的商业利益,运动场是最明显的。首先,有一个时间限制;第二,虽然标题部分不窄,但它只是一个附属名称。例如,有些足球场是由企业命名的,如慕尼黑安联体育场,保险巨头安联为此支付了1.2亿欧元,历时30年,但这只是一个附加名称,大多数球迷口头上将其与“慕尼黑体育场”相匹配。

真维斯大楼的命名认知失败

从某种意义上说,学院和系或建筑有点类似于道路的性质,在很大程度上,学院和系或建筑的名称是永久性的,这必须考虑到公众的认知接受,这是名称和谐地从一个口传到另一个口的条件。为什么企业的名称不合适,因为企业除了在会计假设中是一种永久性的经营,但在现实中却不是。例如,真维斯已经成为清华四大宗教的永久名称。如果日本优衣库将来高价收购真维斯,而股东认为真维斯将深度整合,品牌将被取消,那么真维斯就不存在了。那个可怜的大学大楼需要重新命名吗?

真维斯大楼的命名认知失败

如果一所大学的系或建筑是以一个人的名字命名的,它比一个企业的名字更合理。因为一个人的名字是永久的,不会因为生意而随便改变。但即便如此,在命名过程中,趋势方法是减少其特殊性。例如,麻省理工学院斯隆商学院以捐赠者阿尔弗雷德·斯隆的名字命名,沃顿商学院以约瑟夫·沃顿的名字命名。沃顿和斯隆都是受欢迎的姓氏,他们不是捐赠者的全名,这增加了命名过程的普遍性和持久性。正如润润先生喜欢把他捐赠的所有建筑都称为“逸夫楼”,这是一个非常聪明的方法,因为用具体的名字命名会破坏人们喜欢接受的“一般性、稳定性和模糊性”,这有助于命名词的独立性和意义的更新。

真维斯大楼的命名认知失败

因此,“真维斯大厦”的时代并不意味着大学头衔的商业化是错误的,而是名称不合适。我们认为企业名称不适合作为永久场馆名称。它的名称过于具体和具体,没有“笼统的指称和模糊性”所带来的深刻意义和语言的中立性。它似乎是一种“带有西化感的地方汉字名称”,就像“蒙塔古建筑”。真维斯是一个好企业,但它不是一个文化大学的合适名称。

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