扮靓米奇 世博会经验可否在迪士尼时代延伸

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持续了半年的上海世博会于2010年10月31日闭幕，吸引了7000多万游客。世博会结束后的第五天，上海迪士尼项目长达十多年的拉锯战式谈判终于结束了。

据媒体报道，该项目的成功签约很大程度上归功于世博会，其7000万游客给美方留下了深刻印象，因此美方下定决心要加入上海，成为一个伟大城市的一部分。罗伯特·艾格从世博会中学到了“很多经验”。第一个经验是“世界各地的人都非常喜欢来上海。”

有人称上海迪士尼为另一个“世界博览会”。他们之间有什么相似之处和不同之处？迪士尼从世博会中学到了什么？

永无止境的“世博会”

华特迪士尼公司总裁兼首席执行官罗伯特·艾格(Robert Eiger)4月8日在上海迪士尼开幕仪式上表示:“我们将传递上海世博会的主题‘城市，让生活更美好’。”

迪士尼会是下一届世博会吗？中国社会科学院旅游研究中心的特别研究员刘思敏不同意这种观点。在接受媒体采访时，刘思敏表示，迪士尼和世博会在性质和产品形式上是不同的，因此不能简单地进行比较。

刘思敏认为，世博会因其“临时性”而成为一种独特的稀缺资源，而迪士尼则是一个持续甚至永久的项目，其客户的成长需要一个过程。此外，世博会得到了国家的大力支持和宣传，这是迪士尼所没有的。

然而，世博会和迪斯尼仍然有许多相似之处。从本质上讲，它们都是与旅游文化产业相关的项目。就规模而言，它们都需要应对极其庞大的客流。此外，他们都需要面对本土登陆的战略问题。因此，迪士尼有必要向世博会学习。

启示1:如何为游客提供更好的服务？

在上海世博会期间，每个受欢迎的场馆都排起了长队，给人们留下了最深刻的印象。一些游客认为把公园里的各种不文明现象归咎于游客是不公平的。因为长队很容易让人失去耐心。对于迪士尼运营商来说，首先他们需要提前考虑可能出现的巨大客流。

在世博会的试运行阶段和初期运行阶段，卫生状况受到了批评。许多媒体也在反思中国游客的文明素质。对于迪士尼来说，如何保证卫生条件也是一个值得考虑的问题。

一些游客报告说，世博园的入口太小，导致过度拥挤。从体验的角度来看，世博园的休息场所和交通设施为游客提供了许多便利。许多细节，如公园的入口大小、休息区和交通，都与游客的体验直接相关。对于迪士尼运营商来说，只有在“有限”的情况下，他们才能提供更好的服务。

餐饮也是一个必须考虑的问题。华特迪士尼公司总裁兼首席执行官罗伯特·艾格(Robert Eiger)在接受媒体采访时“保证”说，“上海迪士尼度假区有各种不同的美食供大家体验，让来自世界各地的游客不仅能品尝到他们喜欢的东西，还能品尝到各种新鲜事物。”

艾格还表示，上海迪士尼度假区在经营方面，如零售餐饮娱乐区，应该考虑借鉴世博会的经验，“不仅主题公园可以娱乐每个人，零售餐饮娱乐区也可以让每个人都很享受。”

在接受中国经济网采访时，迪士尼在华投资人、上海迪士尼在深迪集团的战略投资和宣传负责人陶金表示，上海迪士尼已经注意到各种可能出现的问题，并将在今后的工作中逐步解决。

启示2:如何顺利实现外来文化的本土化？

无论是世博会还是迪士尼乐园，其关键词都包括:中西文化的融合。有人说奥运会是向世界展示中国，而世博会是向中国展示世界。上海迪士尼，作为西方文化融入上海城市版图的产物，必然会涉及到如何成功实现外来文化的本土落地的问题。

不考虑当地因素？不可能。因为一个外国文化品牌，如果想在中国市场立足，就必须充分考虑中国消费者的需求和消费习惯。据媒体报道，上海迪士尼度假区将在保留迪士尼乐园原有度假体验的基础上融入大量中国元素，努力展现中国的独特性和美丽。

然而，强调中国元素并非没有风险。中国游客可能更喜欢在家里看到比中国版更正宗的米老鼠。虽然经营者强调中国元素应在保持“原汁原味”的基础上突出。在某种意义上，这本身就包含着悖论。要真正实现，它还需要微妙平衡的艺术。

一位网友在微博上如此嘲讽，希望“客流是美国人，票是中国人。”中国游客对中国元素的渴望可能没有运营商想象的那么强烈，他们能够承受的本地化可能仅限于服务的本地化。如果娱乐节目也是中西结合，游客可能不会真的购买。总之，迪士尼的本土登陆当然应该服务于本土化，而本土化的内容应该谨慎。

启示3:如何让迪士尼推动效果？

中共中央政治局委员、上海市委书记俞强调，要扎扎实实做好迪士尼工程建设，努力发挥迪士尼的主导作用。如何发挥迪士尼的推动作用。这是一个值得政府和社会各界认真考虑的问题。

与其他海外迪士尼项目相比，上海迪士尼创造了独特的“上海模式”。据媒体报道，今后中方将通过参与管理公司参与上海迪士尼主题公园及相应配套设施的投资、建设、运营和管理。这为中国主动发挥迪士尼效应提供了有利条件。

有专家分析，上海迪士尼项目预计有“四大效应”:直接刺激相关产业和周边经济；填补中国大陆空的旅游业空白；刺激地方文化产业和旅游业加速发展；推动上海和长三角经济结构转型。

据上海媒体《东方早报》报道，上海市委、市政府成立了上海国际旅游度假区管理委员会，该委员会是市政府派出的政府行政部门，承担着本地区的规划统筹、发展协调、行政管理和公共服务等政府职能，推动本地区的发展和建设。这是一个积极的信号，表明政府“努力发挥迪士尼的主导作用。”

世博局研究中心主任季在接受媒体采访时表示，世博会城市管理创新机制将在迪士尼时代继续延伸。尽管迪士尼的商业设施与世博会的性质不同，但各方都应更加重视将其作为一个文化项目来运营，而不仅仅是一个经济项目。

世博会结束后，上海当地政府曾就如何利用后世博效应征求公众意见。有评论员指出，如何充分利用世博效应，“不仅城市管理者和决策者需要思考，社会也需要集思广益。”对于如何最大化迪士尼效应，这并非没有灵感。

研究迪士尼多年的上海财经大学国际工商管理学院教授何建民在接受媒体采访时表示，“迪士尼效应”将与“世博效应”形成合力，吸引更多的国内外商务会议和会展旅游活动在此举行，加速长三角成为总部经济集聚区和全球现代服务中心。(复旦大学新闻学院供稿)