探析老字号品牌资产

本篇文章1555字，读完约4分钟

首先，旧名字的荣耀已经不复存在

中华老字号是指历史悠久，产品、技能或服务代代相传，具有鲜明的中国传统文化背景和深厚的文化底蕴，得到社会广泛认可并形成良好声誉的品牌。老字号往往有几十年甚至几百年的历史，在人民中享有很高的声誉，并在某些领域获得公众的认可和信任。

根据中国品牌研究院的调查，建国初期，中国老字号企业约有16000家，涉及餐饮、医药、食品、零售、烟酒、服装等行业。然而，由于各种原因，老字号企业管理不善，经常破产。自1990年以来，国家商务部门评定的中国老字号只有1600多个，仅占建国初期老字号总数的10%。现在，即使有超过1600家中国老字号企业，它们中的大多数都处于危机之中，其中70%非常难以经营，20%勉强维持经营，只有10%在蓬勃发展。两者都是古老的中国品牌，品牌价值差距相当大。在中国老字号品牌价值排名第二的100强中，滁河排名倒数第一，与茅台(600519，古吧)的差异超过1450倍。

历史悠久的品牌曾经是该地区的强势品牌。如今，经营困境的实质是品牌资产的流失。因此，对老字号品牌资产的全面调查是老字号品牌发展的基础和前提。

第二，艾克的品牌资产理论:审视旧品牌

品牌资产是企业经营中的一项重要无形资产。品牌资产有许多概念。从品牌建设的角度来看，阿克的品牌资产理论体系更具有现实意义。Aaker基于顾客理论，从市场营销的角度完善其品牌资产。目前，它的理论已经被主要国际品牌用来指导品牌建设，因此本文采用阿克尔的理论作为分析框架。Aaker将品牌资产定义为一组五种品牌责任，这些责任可以增加产品或服务的价值，并与品牌名称或标志相关联。Aaker建立了一个衡量品牌资产的新模型，它包括五个维度:品牌忠诚度、感知质量、品牌联想、知名度和市场行为。忠诚度是指消费者再次购买或更喜欢该品牌的程度；感知质量是指产品的主观印象；品牌联想是与品牌相关的任何事物，消费者主观地识别品牌的属性；知名度是一个品牌的知名度；市场行为表明品牌的营销能力，如市场份额的大小和分销渠道的数量。

品牌资产的五个维度可以综合判断一个品牌在市场上的表现，是衡量一个品牌在市场上是否强大的主要指标。用这五个维度来分析一个品牌将会揭示品牌的发展方向和战略。

三、老品牌资产的五个特征

根据aaker品牌资产的结构，旧品牌呈现以下特征:

1.历史悠久的品牌拥有少量忠诚的顾客，他们的忠诚度趋于老化，但这是坚定的。作为历史上的强势品牌，老品牌的忠实顾客数量相当可观。如清同治元年(1862年)孔，在上世纪前二、三十年间，在杭城拥有16家大大小小的化妆品商店，孔的资本约占资本总额的55%，营业额约占资本总额的50%，可以说是化妆品市场的龙头和垄断者。当时，杭州有一大批忠实的顾客，包括许多达官贵人和名人。然而，由于历史原因，这些老品牌正在逐渐衰落，顾客不断流失。如今，仍然对老品牌忠诚的顾客越来越少，主要是中老年顾客，他们的忠诚度已经老化。比如孔的雪花膏、百洁灵等产品，主要是留给中老年顾客童年的记忆。但是，新一代的年轻顾客没有使用孔的经验，他们对老品牌的忠诚度更是无从谈起。品牌忠诚度是品牌的核心资产，忠诚顾客的数量决定了品牌的影响力。如今，忠诚顾客太少，老字号的影响力下降，这根本无法支撑老字号的发展。要进一步拓宽老字号的忠诚客户基础，让新一代客户能够接受老字号，从而夯实老字号发展的基础。当然，在忠诚度维度上，虽然老字号的忠诚顾客数量较少，但这一小部分忠诚顾客的忠诚度相对较高，这是老字号发展的有利因素。例如，有着117年历史的老字号吴玉台，经常被许多中老年顾客光顾，重复购买率很高，很少有人离开空之手。这些忠诚的老顾客是老品牌发展的基因，可以通过老顾客的驱动影响更多的新顾客，从而使老品牌焕发青春。上一页12下一页