欧洲零售巨头 如何数字化？

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当像苏宁和国美这样的线下零售商纷纷拓展在线业务时，JD.com和当当网将来会开设实体店吗？

“我们的数据显示，多渠道模式的利润将比单一渠道高出30%-40%。”波士顿咨询集团(bcg)高级合伙人、全球消费品零售主管鲁恩·雅各布森(Rune jacobsen)表示。

鲁恩·雅各布森(Rune jacobsen)表示，欧洲大陆的大型零售商拥有大量密集分布的店面，能够提供库存盘点、分店库存查询、分店提货等服务。这些零售商正努力通过实体店面的优势渗透到在线市场。例如，如果一个英国消费者想买一台电视，在网上购买可能便宜3%到4%。他可以先登陆传统零售商的网站，查看附近的实体店是否有库存，在线比较选择实体店的产品，提交预约申请，然后直接去实体店体验产品，决定是否购买。这种消费者体验可能更好，至少消费者的售后问题可以通过实体店解决。

鲁恩·雅各布森(Rune jacobsen)表示，就沃尔玛、家乐福、乐购和其他大型零售商而言，如果他们看一下从一家商店辐射出来的消费者数量指数，他们的市场已经接近饱和，尤其是非食品产品。“这些零售商的一个战略变化是为消费者提供新的体验。家乐福和欧尚在这方面做出了努力。我们可以发现，他们已经推出了许多试点，并尝试新的商店形式来吸引消费者。能够真正实现差异化的公司将会成功。从长远来看，传统零售商如果想成功，就无法脱离在线渠道。不同的国家有不同的模式。例如，在法国，最流行的模式是在线订购产品，然后开车去商店取货。

与此同时，英国的在线零售商已经开始发展实体店。例如，一家从目录开始的公司有大量的在线客户，总共可以提供大约20，000种商品。他们在两三年前开始建立线下实体店，因为他们意识到拥有实体店非常重要，因为他们可以为顾客提供更好的选择，更快地获得产品，知道在哪里退货，事实上有些顾客不愿意在网上购买。如今，该公司在英国市场拥有100多家店铺。

每个商店可以提供12，000-15，000种商品供选择，但实际面积通常很小，可能只有拥有相同数量单品的传统零售店的二十分之一。用户首先检查哪些实体店有库存，然后通过各种移动终端(如ipad)下订单，决定何时提货，工作人员将从仓储中心提货。在英国，与仅从互联网或实体店购买相比，在线和离线选择的灵活性变得越来越重要。然而，在德国，一些传统零售商如果试穿后不满意，可以去线下商店退货。

“经过3-4年电子商务的深入发展，购物体验和服务质量的重要性将得到加强。低价仍然是一个重要的驱动因素，但它不再是唯一的主导因素。”波士顿咨询公司合伙人兼董事总经理叶永辉补充道。由rune jacobsen领导的消费者零售研究表明，多渠道零售商比简单的实体店或网上商店更有利可图。

当然，欧洲零售商在网上尝试时也会遇到很多挑战。毕竟，在短期内实现在线和离线集成并不容易。在中国，国美和苏宁开始倾向于拆分在线部分，独立运营。欧洲的一些零售商也采取了类似的措施。“为了加快电子商务的发展，英国的一些零售商要么内部拆分，要么直接拆分。首先，他们希望更快地应对市场变化，一个小团队可以专注于这种变化。第二个传统部分通常关注最近的成就和工作，而新业务部分则希望大力发展新业务。乔纳森·夏普说道。

据乔纳森夏普的大部分知识，如果被剥离的公司不能上市或出售，他们往往会与母公司再次合并，因为当被剥离的公司达到一定规模，母公司开始将其视为一个重要的资产，并致力于创造协同优势。此外，除了自建部门外，欧美零售商经常通过并购创造多样化的渠道。例如，英国最大的电子产品零售商迪克森(dixon)收购了一些独立的消费品公司，并与自己合并创建了一个多渠道模式。

由于在线渠道和许多品牌和公司有更多的竞争对手，波士顿咨询集团的研究团队认为差异化在在线环境中脱颖而出。“即使一家具有先发优势的公司已经提前建立了一定的规模，它也必须有不同的吸引力才能取胜。”bcg合伙人弗朗索瓦·奥布里(Francois aubry)表示，尤其是垂直的小规模在线商家应该努力成为小类别的专家，或者提出新的价值主张来满足购物体验。“例如，为男性购买礼物的网站可以为他们的妻子购买礼物。提出一些综合解决方案，打造全新的购物体验。”

“我不认为销售产品是最重要的事情。许多品牌通过扩大在线渠道来扩大销售。这是一个常见的误解。”Rune jacobsen认为，对于品牌供应商来说，最有可能成功的电子商务模式是提升品牌体验。“例如，一个冰淇淋品牌将其在线渠道视为与顾客的沟通渠道，邀请顾客在线设计冰淇淋，举办冰淇淋设计竞赛等。，并致力于加强与客户的互动，向客户传达品牌内涵。”鲁恩·雅各布森(Rune jacobsen)坦率地表示:“基本上，欧美大型消费品公司在发展电子商务业务方面并不十分成功，很少有大品牌拥有强大的直接销售客户的能力。”