网台联动: 多屏时代整合营销

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随着多屏时代的到来，用户的习惯也会随之改变，因为他们的注意力越来越分散，时间也越来越分散，这对视频营销提出了更高的要求。

优酷网运营高级副总裁魏明表示，媒体平台的多元化和消费者注意力的分散会带来更多的营销机会。因为无论多么分散，消费的内容都是一样的，尤其是高质量的内容。魏明指出:“网络视频最大的价值之一就是它与传统媒体报道点的互补性。电视媒体只覆盖了互联网上30%的网民，而在线视频可以达到60%~70%的覆盖率。此外，在线视频增加了广告的覆盖频率，并使用相同的电视广告来帮助广告商和消费者实现更频繁的接触。”

根据世界四大会计师事务所之一德勤的统计，2010年全球电视广告价值达到1800亿美元，而全球在线广告价值为6300亿美元。同时使用网络广告和电视广告所获得的品牌正面认知比单独使用其中一种广告所获得的品牌正面认知高47%。

当视频的影响力逐渐被主流媒体认可时，延伸、互动、融合的话题就成为全媒体多屏时代的双赢主题。基于多年的合作经验和丰富的内容构成，优酷提出了“网络与平台互动、制作与播出共享”的理念。相同的媒体形式、相同的广告形式、相同的监控手段和互补的受众，这四个因素导致了网络视频能够与电视台相链接的基础。

网站联动的五种模式

魏明认为，网络平台联动主要有五种模式:联合推广、联合播出、联合制作、联合采购和联合营销。联合推广可以使影视剧不先播出；联动播出可以直接刺激双方的收视率，时段和人群的补充是建立网络和电台联动机制的关键；合拍可以使更多的影视剧内容适应网络时代观众的需求；联合购买可以使电视台和视频网站优势互补，提升收视率，内容提供商的价值会更大；联合营销可以打开电视与网络营销之间的联系，使广告主能够获得最大的品牌曝光度，并与目标消费者取得最大的接触。

在优酷“网络平台互动、制作播出共享”的思想形成之前，营销领域的网络平台联动已经开始。许多品牌，包括耐克、阿迪达斯和上海通用汽车，开始分别在电视台和视频网站上发布同一广告的不同版本。随着时间和人群差异的补充，品牌广告可以通过视频网站的互动性影响更多的人，吸引更多的人参与品牌活动。这种营销活动不仅赢得了业界的赞誉，还吸引了数百万在线用户与品牌进行密切接触。

跨媒体评估标准

在线视频和电视台的联合营销充满魅力，但广告商也有他们自己的顾虑。奥美世纪执行副总裁王曾指出:“在实践中，电视广告和补丁广告是同时使用的。要衡量其评价效果，必须建立新的评价体系，这也是解决跨媒体研究评价标准和指标问题的新的行业标准。在电视广告上花了多少钱，在在线视频广告上花了多少钱。”

为了回应广告商的这种担忧，优酷在2010年与cr-nielsen联手推广在线视频补丁的全面第三方监控认证。这一次，第三方监控的SMD广告是实施，依靠铬尼尔森广告监控系统(广告跟踪)。在监控过程中将使用独立的测量工具，由cr-nielsen独立监控和实施。监控报告将由cr-nielsen交付给广告商；在监控标准方面，cr-nielsen将采用统一的指标体系对视频植入式广告进行衡量，并有望与电视植入式广告的评价相统一。

此外，优酷推出了直接影响视频收视率的优酷指数。基于对优酷网2.3亿用户的抽样调查，以及基于视频广播的数量、搜索量、评论、站外引用等。通过视频技术获得的数据统计在多个纬度发布，这是中国互联网视频领域的第一次用户浏览数据。这种基于全流量的用户观看行为分析为广告商监控营销活动的效果提供了更多的参考信息。

网络已经成为视频分发的重要渠道。电视台和网络在观众覆盖面和观看习惯上相互补充。电视台和互联网联合播放流行剧、联合推广竞赛是大势所趋。在媒体融合的大趋势下，媒体靠自己单干的时代已经成为过去，强势媒体整合广告营销资源的能力成为业界关注的焦点。随着网络和平台联动的发展，视频营销将迎来更广阔的发展。上一页12下一页