李宁迷途

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作为中国最强大的体育品牌，李宁最大的梦想是有一天，“李宁”将成为世界顶级体育品牌。 为了这个梦想，2010年，李宁公司下定决心要做一个改变——品牌重塑，就像它的新口号“让它改变”。 对于李宁公司的交易员张志勇来说，他的任务是确保李宁公司在到达终点的过程中不会迷路，甚至不会走错路。[/h/然而，外界似乎不愿意为李宁的180度大转弯留出太多时间。在某种程度上，订单减少、股价暴跌、投资银行减少、持股量减少等反应，可以理解为经销商和投资者在重塑李宁公司品牌时“用脚投票”。 随着中国消费者购买习惯的明显改变，也许对于包括张志勇在内的李宁公司的管理团队来说，在赢得想要的消费者之前，首先要赢得的是时间。在那之前，李宁公司生活得非常舒适。 1990年，李宁公司诞生在一个几乎没有竞争的环境中。长期依靠市场的自然增长，慢慢扩大规模，幸运地成为国内品牌的领导者。到2009年，李宁在mainland China的营业额最终超过阿迪达斯，成为仅次于耐克的第二大体育品牌。尽管这一次有所超越有些幸运，但由于2009年实施了重大组织变革，阿迪达斯的表现有所下降。 张志勇回忆说，起初李宁实际上是依靠市场的自然增长获得了“第一桶金”。在李宁品牌影响力的全盛时期，除了服装和鞋子，公司还销售领带、夹克等。当时，“李宁”牌夹克曾在中国流行。 然而，这样的日子一去不复返了。 中国体育用品高增长的时代已经结束，正处于调整期。从2008年和2009年前行业平均增长率超过30%，到现在不到10%，行业将经历优胜劣汰，进入新一轮增长。中国消费者的需求也在分化。 张志勇注意到一个现象。过去，在香港购物的人来自北京、上海、广州和深圳。现在，来自二线和三线城市的人们正涌向那里。与此同时，在中国600多个二、三线城市，耐克(Nike)和阿迪(Adi)等价格较高的品牌拥有不低的市场份额。 “中国企业现在面临的最大挑战不是赚钱的问题，而是你是否有能力为人们提供支付能力，提供他们想要的好产品和好品牌，以及如何赶上消费的升级。”张志勇说。 让包括张志勇在内的李宁人感到困扰的是，李宁已经做了这么多年，但很少有消费者能清楚地知道李宁的品牌个性是什么。李宁是谁？李宁代表什么？ 实际上，这并不是李宁公司独有的。目前，中国的体育用品公司对“品牌”几乎没有明确的定位，包括消费者是谁，品牌个性是什么，功能特征是什么，做什么运动类别，如何在产品和服务中清晰地描述品牌个性，以及如何在实施层面上改变空挂着的“品牌个性”字样。上一页123下一页