劲霸男装副总裁连进：心·赢销

本篇文章1255字，读完约3分钟

什么是“心有灵犀一点通”？

自从2006年巴金第一次提出并开始推广“用心赢卖”的品牌战略以来，在过去的五年里，我已经在很多场合进行了诠释和沟通。事实上，所谓的“用心赢卖”只是一个战场，以“赢”为任务，以“卖”为路径，尽最大努力占领消费者的崇高心灵，为品牌做贡献。

营销不是一场产品战争，而是一场精神战争；营销的战略来源不是市场，而是消费者的头脑；与其第一个进入市场，不如第一个进入消费者的头脑。特劳特的定位理论进入中国10年后，尽管中国企业界对品牌聚焦和多元化仍有许多争议，但人们普遍一致地认识到，品牌竞争最终会进入消费者的头脑。品牌真正的竞争力或障碍不在于产品或市场，而在于消费者的想法。

柏拉图认为每个人的大脑中都有一个马车夫，他煞费苦心地驾着两匹马，一匹黑色的，一匹白色的，逆向而行，一匹是理性的，另一匹是感性的。从品牌营销的角度来看，我们所争取的是指向理性或情感的驱动力，这种驱动力决定了消费者最终的购买决定。

正如德鲁克在《管理实践》中所说，“我们的事业是什么不是由企业决定的，而是由消费者决定的”，而消费者的每一次购买行为实际上都是一次投票行为，它决定着企业的方向。因此，我们需要“始终把顾客的所见、所想、所信、所欲视为客观事实，并认真对待。”

世界越平坦，消费者就越难被愚弄。麦肯锡(McKinsey)最近发布的一系列调查报告指出，“越来越愿意花钱、越来越务实”的中国消费者不仅行为越来越像发达国家的消费者，而且迅速成长为“世界上最复杂的消费者”。“当你知道了战争的土地，你就能战斗数千英里。”在当今供过于求的时代，面对越来越挑剔的消费者，如何最大化他们的心智，如何有效地占据消费者的心智资源，无疑成为企业未来发展的关键。

至于如何赢得消费者的心，以巴金为例，我们所做的就是坚持品牌定位并有效传播。与那些聪明的品牌相比，我们的方法更加务实和有效，品牌和产品能够更快地进入客户的头脑。俗话说，人终有一天会赢，我们相信品牌也会赢。从1980年开始我们的业务，我们就有意识地选择了夹克作为产品重心，在2000年引入了定位理论，将品牌发展方向集中在夹克类别上，进而持续引领了近年来的夹克时尚潮流。巴金不仅成为“中国夹克颜色研发基地”，推动完成夹克国家标准的修订，还创新推出了新产品“夏季夹克”。巴金花了31年时间进行单一品牌定位和持续沟通。一旦有了这个等式，巴金品牌不仅会继续占据国内市场的领先地位，保持其在夹克行业的领先地位，还会使巴金品牌更加强大，焕发出勃勃生机。

虽然随着国际服装品牌纷纷进入中国市场，渠道开始下沉，中国服装(000902)产业的生态环境和博弈格局发生了很大的变化，但我相信“赢”消费者的“心”，赢走未来发展的营销模式和品牌发展道路，是不可能做出根本性的改变的，因为我们更了解中国消费者的需求，所以我们还有很多机会。

在中国市场，从“产品战”转变为“心理战”需要时间，也不容易。然而，即使前面的道路崎岖曲折，我们也不会停下来。毕竟，这是中国品牌必须选择的“用心赢卖”的发展道路。