电子商务推进的企业转型机会

本篇文章2545字，读完约6分钟

编者按:中国式问题，中国式解释。正视中国企业的管理问题，进行深入研究，认真思考，给出客观新颖的观点和答案。诸如“为什么中国员工不说他们所知道的”、“滥用管理:企业管理中的冷暴力”和“哪种模式的mba可以培养好的管理者”等文章引起了巨大的反响。更多精彩的文章，请参考《管理科学家》为您提交的“中国研究”专栏。

对于企业来说，电子商务不再是一个“多项选择的问题”，而是一个“必须回答的问题”。经过新一轮的发展，电子商务的新趋势是什么？结合新趋势，企业可以在哪些方面进行转型？这是企业必须考虑的问题。电子商务的新趋势随着新一轮电子商务热潮的兴起，企业家、投资者和传统企业都在思考尚未发现的电子商务创新机遇。首先，让我们看看当前的电子商务生态(见表1)。

与十年前互联网泡沫破裂前的电子商务繁荣相比，在用户互动、支付、客户洞察、广告推广、线上线下结合等方面没有太大的创新。可以观察到以下新趋势。◎网上b2c零售产品扩张:从传统3c产品、音像图书和旅游产品到服装、家居用品、食品、化妆品和保健药品。◎以淘宝为代表的平台模式占主导地位:与自营网站模式相对应，淘宝提供电子商务平台，赚取平台服务收入。在过去的几年里，淘宝已经完成了对互联网电子商务用户网络访问目的地的定位，其流量和转化率大约是自营网站的三倍。这种在中国独一无二的b2c模式如此强大，以至于许多试图独立经营电子商务的传统企业不得不放弃努力，转向淘宝商城。尽管一些基于平台的互联网公司试图效仿这种模式，挑战淘宝，比如百度和盛大，但结果并不明显。一些自主经营的电子商务公司，如当当网，也试图向其他具有互补类别的商家开放平台，以增加流量。◎订单交付能力已成为一个竞争因素:电子商务网站用户界面的同质性导致订单交付的速度和效率成为电子商务公司竞争的差异化因素。大面积、现代化管理的仓储和物流设施的缺乏，以及物流和配送服务的专业性，使得领先的电子商务企业在基础设施建设上投入巨资。◎新技术创新了用户服务方式:网络搜索技术、智能手机、3g移动通信、全球卫星定位(gps)、rfid、蓝牙等近场通信技术、增强现实技术等。，使用户更容易随时随地获取产品信息，方便支付，提高交易的可能性。例如，一些电子商务公司推出了“现场比价”的应用，可以用智能手机扫描条码信息或在实体店搜索产品信息，提供更具竞争力的价格和在手机上“一键式购买和支付”的便利，这使得实体店面临巨大的挑战。◎新的互联网应用模式创新了品牌传播和用户互动的方式:“web 2.0”，以用户创造内容和社交网络为特征，迅速成为互联网应用的发展趋势。自2010年年中以来，互联网上用户创建内容(ugc)的流量已超过一半，“社交媒体”占据了全球流量最大的20个网站的一半。互联网上商品和服务的社会声誉，尤其是意见领袖、亲友的评价，极大地影响着网上消费行为。随着电子商务的发展，“电子商务”模式应运而生。商家进入社交网络吸引志同道合的人，团购，社区拍卖等。，也是这种新模式下的一种形式。◎ b2b还没有进入主流视野:与目前正如火如荼的b2c相比，曾经如火如荼的b2b似乎平静了。促进变革——电子商务创新的机遇电子商务不仅是将传统的“砖块和水泥”业务转移到互联网的机遇，也是当前电子商务创新的机遇。首先是渠道转型。由于互联网的特点，所有渠道成本高、渠道信息链长、市场信息和用户互动时效性高的行业都有机会利用电子商务进行渠道创新。在中国的商业环境中，以批发为主要销售模式的制造商对渠道的控制程度较低，除了服装等少数行业外，很少有有影响力的“类别零售商”出现。因此，近年来，随着房地产热的兴起，各种形式的商业地产垄断出现，制造商和品牌都在寻求渠道突破，从家具和家电到日用品和蔬菜，而电子商务是多渠道的主要突破。图1(见下页)是制造商的典型多通道示意图。在这样的渠道转型中，我们不仅要处理好传统的渠道关系，还要注意电子商务渠道的运作特点与传统渠道有很大的不同，如资金、物流、配送等，这些渠道在点、面、节奏上都具有挑战性。此外，电子商务对传统渠道也有很好的补充作用。例如，零售店设立了售货亭。美国的斯台普斯公司是仅次于亚马逊的世界第二大电子商务公司。它在零售店平均展示大约10，000种商品，而店内终端可以销售80，000种商品；一家国内服装企业在其特许经营链中设立了一个触摸式销售终端，可选商品约为店面展示商品的10倍，店面被分成与特许经营商的pos账户。

二是品牌和营销传播模式的转变。目前，品牌传播模式正在向网络数字营销转变。专家预测，2012年，企业对新媒体的营销投入将超过传统媒体。这种沟通方式使电子商务成为企业重要的营销手段，通过互联网传播，直接跳出来成交。例如，淘宝上产生的所谓“淘大品牌”在两三年内就能迅速达到上亿的规模效应。随着社交媒体的普及，企业品牌已经从传统的“定位”模式转变为消费者口碑模式，品牌诠释、声誉和传播变得更加多事。第三，交易模式的转变。最近，热门的新交易模式无疑是“团购”，这是类似的交易模式。拍卖模式是一种相对较早的网上交易模式。竞拍旅游产品，如价格线，在国外很流行，但在中国发展缓慢。另一种类似的模式是群发电子商务。例如，在一个英国家具电子商务网站，通过建立一个虚拟平台，优秀的设计师可以提交他们的设计，并把它们挂在网站上。用户可以投票选择他们最喜欢的产品，最受欢迎的产品将投入生产。参与投票的用户在购买家具时会得到一定的折扣，设计师可以从批量生产的家具产品中获得佣金。第四，电子商务运营模式的转变。由于电子商务的运营复杂性，它不是传统商业企业的核心竞争力，而是专注于品牌建设、产品设计和供应链管理。因此，电子商务外包业务应运而生。最具代表性的是美国的gsi commerce，它提供包括网络营销、网站运营、客户服务、支付处理、物流外包和数据分析在内的所有电子商务运营服务，是美国众多体育、玩具和建材装饰品牌和零售商的电子商务运营外包商。同样，中国既有独立的电子商务外包服务公司，也有提供淘宝商城外包服务的公司。今年3月，易趣以巨额资金收购了gsi，这可能也是易趣转型为淘宝商城的一个信号。

(欢迎对《管理科学家》杂志的文章提出建议或贡献，联系邮箱:关丽旭佳@gmail)