东方时尚：一个驾校的IPO猜想

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为什么中国没有真正的跨地区驾驶学校？这个行业的潜规则是什么？ 东方时尚计划明年上市。

是的，那是位于北京大兴区的东方时尚驾驶培训学校。如果上市成功，这将是驾校与资本市场的第一次亲密接触。这不仅是中国首例，也是世界罕见的。 驾校是一个因中国汽车产业的崛起和家庭消费的逐渐融合而诞生的市场。1991年，当东方时尚总经理严开始学习开车时，大多数学生仍然抱着掌握一门生存技能的心态；四年后，他与徐雄(现任东方时尚董事长)共同创办的东方时尚，已经踏上了从生存技能向生活技能转变的节点，成为北京第204所驾校。2010年，东方时尚的学生总数达到10万左右，收入4亿元。 然而，经过十几年的发展，当他们终于从队伍的末尾挤到前面时，北京汽车消费市场遭遇了前所未有的降温和降温。虽然严告诉创业榜，今年年初的限购政策还没有对他们产生任何影响，但随着北京的汽车保有量逐渐接近上限，长期关注北京市场的东方时尚很难保持对市场井喷发展的良好想象。 如果我们将触角延伸到国外市场，我们还将面临多重挑战。事实上，人们分不清哪个驾校是从A区开始，逐渐变成B区甚至C区的..总之，这个行业没有连锁甚至分支学校。几乎每一所驾校都像东方时尚一样诞生和成长在当地，人们对受欢迎程度和影响力的意识仅仅停留在学校名称本身。与其他语言、课外辅导和其他培训不同，它拥有学生渴望的著名教师的资源，而且更难找到vc/pe的踪迹。

替代培训？ “驾校应划分为教育和培训行业，目前的收入主要取决于培训费。”专栏作家、联想投资公司董事总经理刘二海在接受《企业家》采访时表示。然而，东方时尚总经理严也认为驾校属于培训，但他认为驾校不同于一般意义上的培训。“我们的行业似乎是教学和服务行业。我不认为它是如此简单。这跟一般教授的训练不一样。”]严认为，这种“差异”首先反映在学习不良的后果上。“新东方最糟糕的教学是发音不标准或学得不好，但我们的行业不同。我们把学生视为一个特殊的消费群体。我们不仅要教他驾驶技术，还要向他灌输遵守法律法规的意识。如果这些措施不到位，将来不可避免地会对社会造成危害。”颜的特殊表述是基于教授的内容层次。祁鸣风险投资公司的合伙人hans tung认为“从培训的角度来看，课外辅导学校的教师素质相对较高，将会有很多机会形成一个为人民服务的品牌。驾校也完全依赖人，但教师素质参差不齐，很难依靠人在行业中形成品牌效应。”与其他语言和课外辅导培训相比，驾校培训教师的入职门槛和收入要低得多。“有高中文凭，年龄一致，且驾驶经验5年以上。其他人不需要。”颜学开车的时候，不是叫教练，也不是叫老师，而是叫师傅，就是那种师生教学关系。那时候，主人不得不带六七个人坐一辆车。每天上车前，他都要洗车、打水、带包烟。 “那时我口袋里有两盒烟，我自己抽了一盒，把较好的留给我的主人。”每次考试前请主人吃饭，考试后请主人吃饭。在学习过程中，两个人会分钱请师父吃三天。当时，学车的数量接近3000辆。学成之后，花在师父身上的钱远远高于学费。”颜对说道。 一方面，是传统意义上的师生关系所给出的心理暗示，另一方面，是供求关系的失衡，导致了教师对教学资源的配置有较大的决定权。“如果你不派他或问他，你不能教你，最后的延误是你自己的时间和费用。”严表示，东方时尚希望改变这种不健康的行业趋势，从传统的师徒关系转变为朋友式的教学关系。 然而，颜提到的不健康趋势在业内仍未完全消除。东方时尚严厉惩罚“中国卡约”，这将作为一个优秀的品质传达给外界。虽然有学习驾驶经验的人会说:“事实上，几乎每天教你的教练都是不同的，所以没有必要给教练香烟或任何东西。”但是当长途汽车停在小店门前时，售货员会主动走上前去对学生们说:“你们看长途汽车这么辛苦，难道你们不买瓶水喝吗？” 相比之下，驾驶教练的工资水平在过去十年中没有显著变化。“在东方时装学院成立之初，教练挣的钱比我们的领导多得多。那时，我们每月只有800元，教练可能是1500元甚至更多。在1995年和1996年，这一工资并不低。”颜说:“现在东方时尚教练的工资结构是基本工资1000多元，加上绩效工资和其他奖励。”北京北郊驾校教练的月基本工资也在1000元左右。正常情况下，每小时的课费是6.5元。

从队伍的末端到队列的前面 ，数字“204”有很高的概率。这是东方时尚成立时北京驾校的数量，也反映了与它们争夺地盘的竞争对手的数量。 事实上，直到20世纪90年代初，中国才允许驾校在市场基础上运营。在此之前，司机培训是由国有单位组织的。当时，私立驾校的规模也很小。“可能有三五辆车作为训练单位。我们成立之初，规模非常小，是从20多辆汽车发展而来的。”颜回忆说。 1996年初，东方时尚开始接收第一批学生。像大多数驾校一样，平均六到七个人不得不同时使用一辆车。这也延续了颜在1991年学习驾驶的形式。“当我学会开车时，我学习了90天。我计划周六和周日去。事实上，只有六七十天。平均来说，我每天都要花半个小时触摸汽车，所以实际上我可以开20个小时的车。”然而，1996年9月1日，公安部颁布了《驾驶证和驾驶员管理办法》，这使得北京的驾校发生了突然的变化，却无意间改变了学习驾驶的模式。 问题在于“驾驶员申请程序”的规定。从中国商业网上可以发现，当时规定司机只需要有两个证件:一是按照规定到车辆管理处申请准考证，然后拿着证件参加法规培训；第二，去车管所完成监管检查，考试合格后发给学习驾照。最后，你可以带着准考证和学习驾照在规定的日期内到车管所参加场地和道路驾驶考试，考试合格后发给驾照。 “它的字面意思是，你可以参加考试并获得驾驶执照，而不用去驾校。”颜对说道。事实上，现在对考试前的训练时间没有严格的规定。这两种方法在当时引起了相当多的地震。“许多驾校已经面临着生产的变化，有些甚至把教练车改成了搬家公司的车。”许雄回头提出了“单人、自行车、单人马车”的一对一服务。这主要是为了吸引更多的学生报名参加驾驶。颜说:“当时学驾驶的人都是有工作的。他们没有多少时间请假。泡了一个月之后，他们的工作早就没了。这可以大大节省学生的时间，制造一辆好车。来了以后，他们可以骑一辆自行车，学会自己开车。 1999年，东方时尚整合了周边两所驾校的办公空间，“规模和形象都有所提升。”接下来的2003年和2008年，是东方时尚的明显分水岭——严用“飞跃”来形容这种变化，每一次“飞跃”几乎都是经营场所和规模扩张的产物。目前，他们在北京市大兴区的培训和考试场地共有800亩。然而，位于北京北郊的一所驾校只有训练场地，到目前为止，有必要租用附近海淀驾校的场地。据这所驾校的教练说，一年的学生总数约为4万人。往返驾校的班车也或多或少地传递信息。北郊一所驾校的学生描述道:“这附近有很多小型驾校，早上你可以坐公交车去学开车。当你到达训练场时，你可以看到公共汽车后面跟着学生的金杯或面条。” 然而，在严看来，场地费用并不是驾校的最大成本。相反，劳动力成本是最大的，其次是燃料。从这个角度来看，不难理解东方时尚是驾校行业中第一个为所有教练安装空风格并统一员工服装的品牌。 在搜索引擎中输入北京一所驾校的名称。如果你喊，会弹出十几个同名网站，你分不清哪个是它的官方网站。这是他们将注册业务剥离给代理商的结果。对于该机构招聘的每一名受训人员，将支付一定比例的佣金。 “我一生中只选择过一次驾校，不像在商场购物或住酒店。”如果服务或产品质量有一次不好，我下次就不去了。我一生只学过一次开车。在报道了这所驾校之后，我不知道其他驾校的情况如何。”正是因为学开车不能产生重复消费行为，刘二海说，“驾校应该想办法在招生上取得突破。”因此，代理人可能会尽最大努力让学生付费注册，但管理不善会损害品牌形象。 目前，海淀驾驶学校和东方时尚基本上都设立了自己的注册分支机构，作为主要的招生形式。东方时尚呼叫中心有100多条外线。“我们培训招生人员，可以为学生提供服务和教学。我们不能告诉学生我们不能做什么。”在驾校中争夺学生的利器无非是价格。在颜的记忆中，1998年有一场价格战，东方时尚也参与其中。一些驾校的最低价格一度超过2000英镑。他认为这基本上是通过要求学生的小时数来实现的。因此，“这个行业不应该是买方市场，而是卖方市场。”我没有降低收费，只是保证一个合理的利润点来培训。”事实上，目前，包括东方时尚在内的北京大多数知名驾校的单车培训费用接近5000元。培训费是目前驾校的主要盈利模式。刘二海说:“有些人建议驾校应该做汽车广告屏幕或交叉销售其他产品，但他们仍在探索。” 在扩大招生规模的同时，驾校也通过设置尽可能多的产品品种来提高场地利用率。例如，周末用车率比较高，所以成本也高；从星期一到星期五，价格稍微便宜一点。一般来说，类似于餐馆的流失率，如果一个学生能在最短的时间内得到培训，就可以腾出资源来培训其他学生。例如，流行的“速成班”。 “就北京而言，实际运行时间必须达到64小时，这一点谁也不能大惊小怪。如果一所不负责任的驾校想减少培训时间以增加经济效益，这可能是一种对社会不负责任的做法。”颜介绍说，现在规定每天最多可以学习4个小时，所以从报名到完成考试，“最快的时间是一个多月”。

你能复制它吗？]颜说:“这个行业不是暴利行业。它的利润点很低，它的发展是循序渐进的。完成原始资本积累不是那么容易的。”这一点也得到董汉斯的认可。"家教学校的毛利高于驾校."东方时尚成立时，北京有204所驾校。到目前为止，这个数字已经变成了104。 然而，认为驾校市场前景看好。“在北京，常住人口可能超过2000万，但只有500万人持有驾驶执照，而在欧美拥有驾驶执照的人约占总人口的80%。现在我们的发展也是这个趋势，所以行业还在发展。” 如果把它放在培训行业，汉斯·董认为驾校不像补习学校那样死板，它们的增长速度也不会太快。“后者可以在几年的学习中继续教一个学生很多年，并且可以继续赚钱。相比之下，驾校用户的有效学习时间不是很长，自然驾校没有培训教师的强烈动机和意愿。”这是一个相对的维度。 此外，“与理发店相比，虽然理发店所需的技能更加困难，但理发店将继续产生需求，连锁发生的概率相对较高；驾校只去过一次，不可能第二次、第三次去驾校，所以连锁的概率很低。”汉斯·东说。 事实上，驾校行业几乎没有不具中国特色的连锁店。根据汉斯·董的说法，美国人在高中可以免费学习开车。如果他们错过了这个机会，如果他们在市场上花费少于700美元，他们就会得到它。美国的驾校基本上由几十个人和几十辆车组成，规模小，没有驾校链。 严对此更加乐观。“学校如果有能力可以形成一个全国性的市场，但这不是一个暴利行业，没有人可以花钱去投资一个利润不高的行业，它覆盖了整个国家。此外，在中国数以千计的驾校中，有多少所和我们的一样大？它在当地管理不善，所以它怎么能考虑跑到全国建立分支机构和连锁店呢？即使是大规模的，你能保证你已经完成了管理团队、经营理念和长期规划吗？”但他补充说，“我们现在正在做这项工作。” 严说，东方时尚走出北京后的第一个着陆点可能就是昆明。他们正在谈论与当地政府的合作。“这也是一个机会，昆明驾校也很混乱。当当地政府看到这一点时，每个城市都会遇到北京走过的路，他们也有计划将驾校整合到像北京这样的训练场进行训练。通过这种方式，行业得到了很好的管理。” 经过16年的发展，东方时尚在昆明迈出了第一步，而不是在其他城市。获得当地政府的支持非常重要。在这里，必须指出的是，公安局交通管理局车管所与驾校有着深厚的关系。驾校是培训内容的实施者，车辆管理处是培训效果的审核者。他们之间的神秘关系一直被推测和讨论。因为，如果驾校学生在考试中有一些瑕疵，学校可以帮助学生“渡过难关”，而大多数驾校的训练场地一般都盘踞在各个地区的车辆管理处附近。据说，如果一些驾校学生在路考时撞倒了栏杆，教练可以在事后打电话处理。 虽然严不同意他们之间的关系，“你的思想还停留在过去”。然而，车管所单方面掌握着现状审核权，自然对驾校学生的一次性通过率有很强的话语权。通过率是决定驾校排名的一个非常重要的指标，它也直接影响到驾校的场地利用率。对于一个新进入市场的人来说，这一定是一座无法绕开的大山。 对此，也有明确的态度。“我们之所以准备在下一步做这项工作，包括运营和上市，我们的目的是在全国范围内扩张。”然而，东方时尚在昆明迈出了第一步，但这不是最后一步。如果成功了，就很难决定这种经验是否可以复制到其他城市。至于具体的拓展方法，显然没有先驱者提供经验和借鉴。一些潜在的挑战和障碍是经济因素，一些可能是非经济因素，一切仍在探索之中。刘二海表示:“驾校企业具有明显的地域特征，因此需要专门的培训场所，并与交通管理部门建立良好的沟通。对于未来的扩张，我们应该积极寻求企业整合。”