汉兰达两岁记

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每年6月的第三个星期六(002291)对广汽丰田有着特殊的纪念意义。 在这一天，广汽丰田宣布了其销售渠道的正式诞生，并发布了其服务品牌“心悦”，甚至其最重要的两款车型——汉兰达和凯美瑞也选择在这一天上市。今年6月，汉兰达将上市两年。在众多汽车产品中，汉兰达的过去两年相当值得单独提出来研究。它曾因其独特性导致洛阳纸贵而供不应求；它也因为攀岩表现而引起争议。但有一点，汉兰达在销售终端非常成功。自上市以来，汉兰达的月销量一直保持在7000辆以上，甚至在过去的两个月里，当产量因日本地震而减少时，月销量也超过了6000辆。 应该说，Highlander是一款独特的车型，属于大中型suv，但它更像是一款多功能汽车，在功能和实用性方面兼具suv、轿车和mpv的优势。可以说，这种“跨界”的汉兰达是典型的丰田式产品战略的产物，也是典型的中国市场需求的结果。 两年前，中国的suv市场显示出巨大的潜力。随着本田crv的普及，所有制造商都增加了suv产品的进口。当时，主流的suv市场被日本和韩国的汽车公司占据，除了低端suv市场，有独立品牌如Haval和Tiggo，高端suv车型如梅赛德斯-奔驰和宝马，最受欢迎的是20万到25万元的车型。尺寸和排量都比本田crv大的大中型suv车型大多是进口车型，价格都在50万元以上。 在技术选择方面，汽车公司认识到，对于绝大多数消费者来说，对suv功能、舒适性、安全性和外形的需求超过了越野需求。这些消费者对suv的心理需求大于越野性能本身。因此，纯越野汽车已被缩小到一个利基，甚至越野性能的许多suv车型已被削弱。 就丰田本身而言，虽然丰田是世界上suv车型最多、销量最大的汽车公司之一，但rav4、陆地巡洋舰和普拉多已经在一汽丰田生产。在由广汽丰田选择的suv车型中，汉兰达与凯美瑞在同一个平台上，这显然使控制生产成本变得更加容易。 在这些背景下，广汽丰田在25万至45万元的大中型suv市场上看到了空白点的存在。因此，汉兰达上市了，价格是248，800-429，800元，分为2.7升和3.5升两个排量。客观地说，在当时的市场环境下，汉兰达的价格仍然很有竞争力。 显然，汉兰达的诞生是基于中国消费者的典型需求:空的大房间、时尚的外观、舒适的设备和五星级的安全性。此外，为了抢占本田crv等中档suv车型的市场，汉兰达推出了低调版的2.7升两轮驱动，形成了“以大击小”的局面。但这后来成为高地人有争议的重要原因之一。 就市场定位而言，广汽丰田为汉兰达创造的概念是相当suv风格的“无边界”。这个概念被解释为“适合商业和娱乐，平静地对待生活”的口号。简而言之，高地人希望吸引能够工作和放松的商务人士。事实上，汉兰达的主要用户确实是私人所有者、自由职业者和中高层管理者。 随后，围绕“适合商务和娱乐”的定位，汉兰达的沟通演讲开始转向功能性诉求，反复强调“融合了豪华车驾驶舒适、SUV视野好、通行能力高、MPV 空空间大的优势。”从技术上讲，它强调安全和节能，强调五星安全碰撞的结果，并对油耗大做文章，这样一些车主就可以站出来试图扭转大中型越野车耗油的印象。 在广汽丰田内部，汉兰达的目标是成为豪华suv销量的第一。然而，如此高调的定位也将刺激其他汽车公司的士气。最近，东风日产美奴、起亚新源安托、福特夏普等今年上市的车型都宣布汉兰达为其竞争对手。此外，奥迪q5等高端品牌也在逐步降价，价格已经不到40万元，这可能会将汉兰达所处的“蓝海”逐渐变成“红海”。[/h/但是，可以预见，suv市场格局将会发生变化，市场将会更加细分，具有优异外形、优异配置和均衡技术性能的产品必将出现。就像中高端汽车市场一样，日本品牌将面临来自欧洲品牌的全方位挑战。 2岁的汉兰达需要调整，如果他想继续领先的话。随着明年改进车型的推出，汉兰达的产品实力将得到提升，但它需要在平衡性能方面更加积极主动，并坚持“适合商务和娱乐”的市场路线。